Quelle évolution du marketing en 2021 selon Hubspot?

27 octobre 2020

La plateforme de marketing en ligne HubSpot vient de publier un long rapport (120 pages) sur l’évolution du marketing et les dernières tendance en la matière. Plus de 3 400 marketeurs basés dans le monde entier ont été interrogés, et des données ont été recueillies auprès de 70 000 clients. Compte-rendu de la première partie.

Dans ce livre blanc, Hubspot dresse le constat de dix stratégies marketing différentes. On vous présente les premières dans cet article. Puis les suivantes par la suite.

• Marketing de contenu

Commençons tout d’abord par une grande tendance dans l’industrie. Selon le rapport, 70 % des marketeurs investissent en effet activement dans le marketing de contenu. Le contenu est d’ailleurs la matière première du marketing !

Surtout dans ce contexte pandémique, les entreprises se doivent d’informer sur les efforts qu’elles engagent pour faire face à la situation et adopter un ton rassurant. Mais le discours seul ne suffit pas et il convient de concrétiser dans les faits le message véhiculé.

Comme le souligne Christian Kinnear, VP des ventes et directeur général de HubSpot EMEA, dans une tribune intitulée « Empathie et entreprise : une nécessité en temps de crise » :

On attend des entreprises qu’elles fassent davantage ce qu’il faut pour la société et qu’elles apportent des solutions aux problèmes de notre temps. Les paroles ne suffisent plus et les entreprises doivent agir. Les consommateurs ne sont pas dupes et peuvent facilement reconnaître les techniques marketing qui sont destinées à se retourner contre eux. Les entreprises doivent plutôt transformer leur discours sur l’impact social en actions. »

Pour 2021, le rapport conseille de créer des groupes de contenus en vue d’établir une autorité sur les thèmes visés.

Bien que les tendances en matière de marketing de contenu évoluent constamment, certaines pratiques permettent de dégager un retour sur investissement fiable. Il est notamment conseillé de créer des groupes de contenu afin d’établir votre autorité sur un thème donné, d’équilibrer vos choix éditoriaux entre contenu axé sur la recherche et contenu d’influence, et d’aligner votre contenu sur les problèmes que votre offre contribue à résoudre, » est-il ainsi préconisé.

Il est aussi recommandé, en la matière, de réfléchir à des moyens d’interagir avec son audience sans se focaliser sur le référencement. En créant plutôt du contenu exclusif ou en lançant des conversations intéressantes sous un angle inédit pour fidéliser son audience.

La course au volume est aussi proscrite. Ce n’est en effet pertinent ni pour la marque, ni pour ses prospects, ni pour son audience.

• L’optimisation pour les moteurs de recherche

Le contenu est une chose, sa visibilité en est une autre ! Près de 50 % des marketeurs interrogés considèrent que leur stratégie SEO est très efficace au regard de leurs objectifs.

En matière de SEO, le problème est qu’il est difficile de comprendre, de prévoir et de mesurer l’impact de mesures d’optimisation spécifiques pour la recherche naturelle. En 2021, les rapports sur le SEO devront plus efficacement relier les initiatives aux résultats, en allant au-delà des indicateurs plus traditionnels comme le classement des mots-clés et le trafic pour montrer l’impact du SEO sur les objectifs commerciaux globaux, » indique ainsi INKEN KUHLMANN-RHINOW Directrice Marketing EMEA d’Hubspot.

L’enjeu est d’autant plus important que la COVID-19 a augmenté les visites sur les sites Web des entreprises. Il est donc indispensable pour les entreprises de repenser leur stratégie de SEO afin de répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs et de profiter de la hausse du trafic Internet.

Attention cependant : à situation exceptionnelle, mesures exceptionnelles. Une stratégie SEO est généralement considérée comme portant ses fruits dans la durée. L’incertitude du lendemain qui caractérise la pandémie du Covid-19 oblige à penser différemment et à plus court terme.

La pérennité des entreprises se joue dans l’immédiat et il convient donc de réitérer cette collecte d’informations (mots-clés et tendances) plus fréquemment qu’à l’accoutumée pour adapter aussitôt, au besoin, les contenus en conséquence.

• Le marketing sur les réseaux sociaux

En la matière, si les plateformes se sont multipliées, trois réseaux sociaux continuent de mener la course en matière de retour sur investissement.

Les tactiques en ligne sont, elles, plus éparses :

Pour optimiser votre stratégie sur les réseaux sociaux, plusieurs pistes peuvent être explorées, selon le rapport, comme renforcer le monitoring, investir dans des groupes privés ou encore éviter de considérer les réseaux sociaux comme de simples canaux de diffusion.

• La publicité en ligne

Voici un domaine durement frappé par la crise sanitaire, comme le pointe le rapport :

Notre analyse au mois de mai montre que les dépenses publicitaires sont en baisse pour la douzième semaine consécutive par rapport aux niveaux pré-Covid, et qu’ils ont encore diminué de 4 % d’une semaine à l’autre, malgré les légères augmentations notées les 4 et 11 mai. Le secteur des biens de consommation est le seul dont les dépenses en publicité excèdent les niveaux pré-Covid. C’est également le seul secteur ayant augmenté ses dépenses publicitaires chaque semaine. La baisse significative observée depuis début mars 2020 jusqu’en juillet en matière de dépenses publicitaires révèle que nombre d’entreprises ont suspendu leurs campagnes de manière temporaire ou indéterminée dans l’attente de l’évolution de la situation.

Mais…

En parallèle, au cours de la même période, on observe une hausse significative du nombre d’emails marketing adressés par les entreprises à leurs clients et prospects (+33 % par rapport aux chiffres d’avant le Covid-19). C’est donc que les marketeurs ont fait le choix de changer de fusil d’épaule en privilégiant ce vecteur de communication au détriment des campagnes publicitaires. »

À situation nouvelle, approche nouvelle : les équipes commerciales doivent réinventer leur manière de prospecter !

 

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