Quelles sont les stratégies pour réactiver ses utilisateurs et améliorer le taux d’ouverture de ses courriels ?

3 avril 2019

Que faire des utilisateurs inactifs présents dans votre liste de diffusion marketing : faut-il les « flusher » ou les relancer sans cesse? Voici ce qu’en disent les experts marketing.

La plupart des marketeurs doivent composer avec une pénétration contrastée de leurs envois courriel, le « taux d’ouverture » moyen avoisinant 20 % et le « taux de clic » dépassant rarement 3 %, selon la dernière estimation de MailChimp. Pas facile de tirer son épingle du jeu, à une époque où la masse de courriels envoyés bat tous les records.

Les firmes SmartPak et Silverpop évaluent d’ailleurs le pourcentage des utilisateurs inactifs – c’est-à-dire ceux qui n’ont pas ouvert ou répondu à un courriel depuis plus de 12 mois – à 60%. Ce qui est énorme !

Faire le ménage ?

Une des premières solutions qui vient en tête pour « booster » son taux d’ouverture et d’engagement est de faire du ménage dans les utilisateurs inactifs. L’idée est bonne. Mais il est préférable de procéder par étape, pour éviter de jeter le bébé avec l’eau du bain.

Car il faut comprendre une chose. Tous les utilisateurs inactifs ne sont pas égaux devant vos ambitions d’assainir votre liste courriel, rappellent Carey Marston de SmartPak et Loren McDonald de Silverpop, dans une conférence sur le sujet.

Pour reprendre la question lancée en introduction, la liste des inactifs est à la fois constituées de « prospects » qualifiés – mal desservies par votre stratégie de conversion – et de gens sans réel intérêt pour vous, car ils n’ont aucune intention d’acheter vos produits.

Cette dernière catégorie regroupe les profils suivants : les utilisateurs qui n’ont jamais fait d’achat par le passé, ou qui ont fait un petit achat il y a très longtemps; les utilisateurs qui ont soumis leurs coordonnées seulement pour gagner un prix, les utilisateurs qui ne sont pas engagés sur vos autres plateformes, comme les médias sociaux ou votre site Web.

Inversement, les « clients qualifiés, mais mal desservis » sont ceux qui ont fait de gros achats par le passé ou qui ont acheté quelque chose récemment, les utilisateurs engagés sur vos autres plateformes et ceux, enfin, qui ont activement et volontairement soumis leurs coordonnées dans votre base de données.

Stratégies de relance pour les acheteurs à fort potentiel

Les stratégies de relance sont nombreuses. Mais avant toute chose, les experts de SmartPak et Silverpop proposent de chercher pourquoi les utilisateurs se sont désengagés.

Les raisons peuvent être nombreuses :

• ont-ils changé d’adresse courriel ?
• vos envois ont-ils atterri dans les pourriels ?
• avez-vous bombardé vos utilisateurs avec du contenu inintéressant pour eux?
• Et dès le départ, avez-vous ciblé les bons groupes démographiques quand vous fait de l’acquisition de prospects?

La première vague de relance se présente sous la forme de tests, visant à identifier les raisons du désengagement. Carey Marston et Loren McDonald suggèrent de mettre sur pied un tirage ou d’envoyer une offre spéciale ou encore des codes promotionnels accompagnés d’un sondage de satisfaction.

Ce sondage sera l’occasion pour l’utilisateur d’ajuster la fréquence à laquelle il veut recevoir les communications, et quel type de communication il préfère recevoir (infolettre, rabais, etc.).

Cette chaîne d’actions peut évidemment se faire dans des envois courriel automatisés, comme le propose MailChimp.

Avant d’écarter qui que ce soit de sa liste d’envoi, il est donc préférable de faire les premières relances en incluant tous les inactifs, mais en les segmentant selon leur « valeur potentielle ». Les utilisateurs inactifs représentant un « faible potentiel » – ceux qui, finalement, ne réagissent pas aux relances – pourront être rayés de la liste d’envoi.

Sachez cependant que cette décision ne fait pas l’unanimité, et que certains marketeurs continuent de croire qu’un utilisateur inactif est préférable à un utilisateur inexistant. La rédactrice Carol Tice n’est pas de cette école :

J’adore en couper… apprend-on ici. Maintenant, j’ai de meilleurs taux d’ouverture. Je fais souvent tirer des trucs dans ma liste d’envoi, et je ne veux pas donner des cadeaux à des gens qui ne sont pas intéressés par mes services. »

Traiter le dossier des inactifs de manière… proactive!

Quand un premier ménage a été fait, les experts de SmartPak et Silverpop proposent quatre pratiques à mettre en place pour éviter que votre liste s’alourdisse à nouveau avec des prospects qui n’en sont pas vraiment.

1) Créer une trousse de bienvenue

Une étude de Localytics évalue à 58% le nombre d’utilisateurs qui deviennent « inactifs » dans le premier mois. On doit donc soigner l’accueil des nouveaux utilisateurs, en déployant une stratégie courriel où ils peuvent choisir leurs paramètres de communication.

La firme Bang Marketing nous donne ici un aperçu de sa trousse de bienvenu :

Lorsqu’un abonné s’inscrit à votre infolettre, vous devez profiter du momentum! Déclenchez d’abord un courriel de remerciement contenant, par exemple, un lien vers un contenu exclusif. S’il n’est pas ouvert dans les 15 jours suivant l’envoi, relancez le message. Si ce 2e message n’est pas lu, vous pourriez valider l’intérêt de la personne dans un 3e courriel. Pour les abonnés ayant téléchargé le contenu exclusif, envoyez un message leur demandant leur appréciation. »

2) Respecter les paramètres de communication

Pour éviter de s’aliéner un utilisateur, respectez les préférences qu’il a choisi en terme de contenu et de fréquence d’envoi. S’il désire recevoir de vos nouvelles une fois par mois, n’abusez pas de sa bonne volonté.

3) Dynamiser vos envois courriel

« Personne ne veut lire de la publicité », rappelle avec raison le marketeur David Grégoire, passé maître dans la composition de courriel marketing percutant. Nous vous suggérons de relire ses conseils avisés.

4) Rendre facilement accessible la gestion des paramètres de communication

Un utilisateur qui veut changer ses paramètres de communication ne devrait pas avoir à chercher très longtemps avant d’y parvenir. Les experts de SmartPak et Silverpop propose d’inclure trois options clairs en bas de votre site Web : « Se désabonner », « Gérer l’abonnement » et « Changer d’adresse ». Vous aurez ainsi l’heure juste sur l’intérêt que vous porte chaque utilisateur.

À vous de jouer!

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