Quels sont les types de courriels les plus efficaces dans le commerce en ligne ?

Par La Rédaction

12 avril 2018
Les courriels sont un des canaux d’acquisition les plus puissants dans le commerce en ligne. Mais quelles sont les bonnes pratiques en la matière ? C’est ce qu’a cherché à explorer Bluecore, une plate-forme marketing américaine spécialisée dans la vente en ligne.

Pour bâtir son rapport, la compagnie a analysé plus de 350 millions de courriels envoyés par plus de 400 clients entre octobre 2016 et septembre 2017. Voici les principaux éléments à retenir.

La pertinence des courriels est la clé

Bluecore a tout d’abord regardé les taux d’ouverture selon les différents types de campagnes menées. Evidemment, plus les courriels sont personnalisés et répondent aux besoins des clients et plus ces derniers sont ouverts. C’est particulièrement vrai pour les messages qui traitent de produits déjà consultés par un internaute.

Ainsi, les meilleurs taux d’ouverture correspondent à des courriels en rapport avec l’abandon de la consultation d’un produit (41,47%) ou l’abandon de son panier d’achat (40,32%). Pour autant, quand on regarde l’engagement des utilisateurs et notamment le taux de clic, on se rend compte que ce sont les courriels annonçant des baisses de prix qui les font le plus réagir (10,41%). Ce ratio est d’ailleurs d’autant plus élevé si le commerçant en ligne arrive à envoyer un message de diminution du prix d’un article déjà consulté par l’utilisateur.

Pour ce qui est de l’acte d’achat à proprement parler, le rapport révèle que les courriels envoyés aux utilisateurs pour leur rappeler qu’ils ont un produit dans leur panier entraînent un bon taux de conversion de 2 %, dans une période de 5 jours après son envoi. Un ratio trois à quatre fois plus important que les autres types de messages.

A ce sujet, l’étude remarque que ce taux de conversion diminue en fonction de la valeur du panier d’achat. Cette corrélation paraît évidente : plus un achat est dispendieux, plus les utilisateurs hésitent et ont besoin de temps pour la réflexion

De grandes marges de progression pour les marketeurs

Une autre information intéressante ressort de l’étude du taux de désabonnement. Les courriels envoyés juste après un achat sont ceux qui ont le plus haut taux de désinscription (0,4 %)… alors qu’ils avaient pourtant un taux d’ouverture assez élevé en moyenne (près de 40 % selon le premier graphique). Ce chiffre élevé peut provenir des nouveaux acheteurs qui n’avaient pas réalisé qu’ils s’étaient inscrits aux courriels du commerçant en ligne.

Mais cela signifie aussi que les consommateurs restent engagés après un achat en ligne… mais que les marketeurs ne parviennent pas à leur offrir une information pertinente à ce stade. Bluecore conseille ici de varier les messages de remerciement, de mettre en avant des potentiels produits complémentaires ou de fournir de l’information du type “Comment profiter au mieux du produit que vous venez d’acheter ?”

Voici ci-dessous un résumé du parcours des acheteurs en ligne à la suite d’une campagne de courriels. Le premier graphique représente le pourcentage d’utilisateurs qui ont cliqué dans un courriel par rapport à ceux qui l’ont ouvert. Le deuxième est le ratio entre ceux qui ont acheté en ligne à la suite du courriel par rapport à l’ensemble de ceux qui ont cliqué.

Enfin, dernier enseignement de l’étude : les marketeurs sous-utilisent certaines stratégies commerciales de contact avec le courriel. Ainsi, si les campagnes de relance après l’abandon d’un produit consulté en ligne ou dans son panier sont monnaies courantes dans le secteur (81 % et 90 % respectivement de l’échantillon analysé), ce n’est pas le cas des autres : annonce de nouveautés (39 %), de baisse de prix (37 %) voire de disponibilité d’un produit qui ne l’était plus (14 %). Des idées pour vos prochains courriels ?