La portée organique des publications sur Facebook des 20 000 plus grandes marques mondiales s’effondre (elle aussi)

16 août 2018

Une étude de Buffer et BuzzSumo vient de faire un état des lieux de la performance des publications sur Facebook depuis son changement d’algorithme. Résultat : l’onde de choc est marquée et généralisée.

Les gestionnaires de communauté se rappellent encore de cette (grosse) douche froide. En janvier dernier, Facebook annonçait un changement d’algorithme pour privilégier les interactions entre amis au détriment… des pages d’entreprises. Avec pour conséquence, une chute spectaculaire de la portée organique des publications de ces dernières, qui ont tenté de se replier vers les groupes, la nouvelle marotte du réseau social.

Pour analyser l’ampleur des dégâts, Buffer, l’application de gestion de comptes sur les réseaux sociaux, s’est associée à BuzzSumo, l’outil d’intelligence en analyse de contenu. Ensemble, ils ont analysé plus de 43 millions de publications sur Facebook de 20 000 plus grandes marques. Voici leurs grands enseignements.

1. Les pages publient beaucoup plus de contenus…

Tout d’abord, il convient de remarquer que le changement d’algorithme n’a pas changé les habitudes des marques, au contraire. Elles ont en effet continué à publier toujours plus de contenus sur Facebook : + 24 % en un an.

De 6,5 millions au premier trimestre 2017 (soit 72 000 par jour), le nombre de publications a atteint 8,1 millions au deuxième trimestre 2018 soit 20 000 publications de plus par jour. C’est-à-dire un contenu de plus par jour par grande marque en moyenne !

Sachant que ces dernières publient 135 fois par mois… soit 4 fois par jour.

2. … mais l’engagement est en chute libre

En parallèle, l’engagement total (partage, « j’aime », réactions, commentaires) a chuté de plus de 50 % en 18 mois ! Les gestionnaires de communauté ne sont pas tous devenus mauvais du jour au lendemain. L’explication est plutôt à chercher du côté de la concurrence accrue entre publication (cf graphique ci-dessus) : l’engagement a semblé en effet stagner en 2017.

Mais aussi et surtout du côté du fameux changement d’algorithme : le graphique ci-dessous montre bien l’influence concrète de de cette décision de Facebook et du décrochage à partir du début de l’année. L’effondrement est radical.

L’engagement moyen par publication a ainsi décroché de plus de 65 %, de près de 4 500 par publication à… moins de 1 600.

3. Tous les formats sont touchés

Si l’engagement est fortement corrélé au type de contenu publié, les différences semblent toutefois s’atténuer avec cette chute.

Les images (et non les vidéos) suscitent toujours le plus d’interactions de la communauté mais leur engagement moyen a fondu de 9 370 début 2017 à moins de 3 500 aujourd’hui.

4. Trop de publications tue l’engagement

Selon l’étude, les pages qui publient moins de 5 contenus par jour sont celles qui connaissent le plus d’engagement. Ce dernier indicateur s’écroule au-delà de 10 publications.

Ainsi, 5 publications déclenchent en moyenne 2 466 engagements (12 330 au total) alors que pour 10 publications, ce chiffre n’atteint que 1 202 (soit 12 020 en cumulé). Conclusion : 5 contenus par jour semblent être une fréquence de publication optimale pour ces grandes marques.

Élément intéressant également : l’engagement a chuté de plus de 50 % quelque soit la fréquence de publications des marques.

5. Des pages résistent mieux que d’autres

Par ailleurs, il est intéressant de noter que l’effondrement de l’engagement des publications a été d’autant plus forte pour les artistes (70%) ou les sites de nouvelles (64%) que pour les pages des marques de vêtements (50%) ou de ventes au détail (49,5%).

Comment expliquer la chute de l’engagement sur Facebook ?

Pour revenir sur le deuxième point évoqué plus haut ci-dessus, l’équipe de Buffer a compilé plusieurs raisons, de quoi atténuer l’incrédulité des gestionnaires de communauté.

Bien entendu, la raison principale est à chercher dans le changement continuel d’algorithme de Facebook au profit des publications de la famille et des amis, comme l’expliquait récemment Adam Mosseri, le responsable du fil d’actualités du réseau social. Ainsi, les marques ne sont plus seulement en compétition entre elles… mais aussi avec l’ensemble des profils individuels ou des groupes désormais.

Par ailleurs, nous avons vu que, dans le même temps, la compétition entre les pages s’est elle-même accrue. Facebook compterait aujourd’hui plus de 80 millions de pages d’entreprises… ce qui explique aussi l’augmentation continue du nombre de publications totales de trimestre en trimestre.

Sans oublier que les marques rivalisent d’ingéniosité pour créer du contenu de qualité : vidéo marketing, meilleur ciblage publicitaire, marketing d’influence…

Enfin, n’oublions pas que Facebook est, elle aussi, une entreprise ! L’accès est gratuit pour les utilisateurs (du moins financièrement parlant), donc le réseau social vit de la publicité… et donc que les publications organiques des marques entrent en collision avec celles sponsorisées dans le fil d’actualité. Facebook privilégie en effet de plus en plus ces dernières…