Recherche sur les milléniaux: que retient-on des récentes études?

Un sujet de recherche a été particulièrement populaire en 2015: les milléniaux, ou génération Y.

Ce groupe, dont les membres les plus vieux sont dans la mi-trentaine et les plus jeunes atteindront bientôt la majorité, possède un poids démographique et un pouvoir d’achat énormes.

Pas surprenant alors que les milléniaux fassent l’objet de tant de recherches dans les domaines de la consommation, du marketing et des médias.

Voici quelques faits saillants tirés de différentes études publiées dans la dernière année traitant directement ou indirectement du sujet:

Un style de vie différent

D’abord, Goldman Sachs a dressé un portrait socio-économique de ce groupe né entre le début des années 80 et la fin des années 90.

En nombre, il s’agit de la plus grosse cohorte en termes de population, plus encore que les baby-boomers. Elle est toutefois différente de cette dernière en plusieurs points.

Notamment parce qu’ils étudient plus longtemps, les milléniaux prennent généralement plus de temps avant de se marier, d’avoir des enfants ou encore de quitter la maison.

Ils ont aussi des valeurs différentes.

Ils portent une attention plus importante à leur santé et aux bonnes habitudes de vie. À l’inverse, ils sont moins attachés à certains biens que leurs parents jugeaient essentiels, telles qu’une maison ou une voiture, et sont davantage portés vers l’économie de partage.

Une génération hyper connectée

L’étude de Goldman Sachs, comme plusieurs autres d’ailleurs, rappelle aussi l’une des caractéristiques qui ressort le plus souvent lorsqu’on parle des milléniaux, soit à quel point ceux-ci sont connectés.

D’abord, ils sont nettement plus nombreux à posséder des appareils mobiles.

Au Québec, selon le CEFRIO, les adultes âgés de 18 à 34 ans sont 78% à posséder un téléphone intelligent, contre 53% pour l’ensemble des adultes québécois.

Ils sont aussi légèrement plus nombreux à détenir une tablette numérique, soit 51% contre 46% pour l’ensemble des adultes.

En plus de posséder en plus grande proportion des appareils mobiles, ils passent également plus de temps en ligne.

Au niveau mondial, les jeunes âgés entre 16 et 30 ans disposant d’un téléphone intelligent occuperaient en moyenne 3,2 heures par jour à utiliser leur appareil, soit quasiment l’équivalent d’une journée par semaine.

Une grande portion de ce temps est consacrée aux médias sociaux. À cet effet, un rapport de Comscore publié l’automne dernier indiquait que les Américains âgés de 18 à 34 ans passaient en moyenne 26 heures par mois uniquement sur l’application mobile de Facebook!

Finalement, les plus jeunes milléniaux constituent la majorité des usagers de médias sociaux en émergence, comme Snapchat.

Des jeunes difficiles à joindre

Le fait que les milléniaux soient toujours connectés ne signifie pas pour autant qu’il soit facile de les joindre.

D’abord, s’ils sont plusieurs à détenir un téléphone intelligent, ils sont beaucoup moins nombreux à posséder une ligne fixe. Cela les place donc pratiquement hors d’atteinte pour le télémarketing et les sondages par téléphone.

De plus, il faut savoir les aborder.

Experts pour filtrer la publicité, la génération du millénaire serait, selon Aimia, la plus susceptible (44%) de se désengager définitivement des marques qui leur envoient un volume élevé de communications génériques.

Un niveau de confiance relativement élevé envers la publicité

On pourrait croire les membres de la génération Y méfiants envers les entreprises, surtout qu’une majorité d’entre eux croient que les organisations ont davantage à coeur leurs propres intérêts que ceux de la société en général.

Pourtant, une étude de la firme Neilsen soutient que les milléniaux sont ceux possédant le plus haut niveau de confiance envers la publicité parmi tous les groupes étudiés.

Un découpage en segments

La génération Y forme un immense groupe. Bien qu’utiles pour dégager des tendances, les études à leurs sujets doivent être prises avec un certain recul, en gardant en tête de ne pas mettre tous les milléniaux dans le même panier.

À ce sujet, la firme Carat, a divisé les milléniaux en quatre segments distincts.

Pour ce faire, elle a analysé les données de 14 000 membres de ce groupe. Parmi ceux-ci, on retrouve notamment le «Trend-Netter». Portrait type de la génération Y, celui-ci n’hésite pas à s’exprimer sur les médias sociaux, où il y partage ses expériences et les tendances de l’heure.