Relation client-agence: 3 questions à Dominique Villeneuve, directrice générale de l’A2C
La relation client-agence évolue dans un contexte difficile, entre baisses des budgets publicitaires et déplacement des sièges sociaux vers l’Ontario. Dominique Villeneuve, directrice générale de l’Association des agences de communication créative, répond à nos questions sur le sujet.
Quel est votre regard sur l’évolution de la relation client-agence?
Dominique Villeneuve: les enjeux et défis auxquels font face les agences reflètent les difficultés des clients: il s’agit, en somme, d’en faire toujours plus avec moins. Par exemple, les budgets ne suivent pas toujours la multiplication des canaux de communication: réaliser une campagne uniquement pour la télévision, c’est autre chose qu’une campagne qui se décline sur le Web, les imprimés, etc.
C’est là que la collaboration avec l’agence prend tout son sens: s’il est certain qu’aujourd’hui, les directions marketing peuvent tout à fait prendre seules leurs décisions, il n’en reste pas moins qu’elles font appel aux agences pour une expertise appuyée, et pour obtenir une solution – et des résultats – plus rapides.
Il y a une forte pression sur les épaules des directeurs marketing, et l’agence est justement là pour les libérer d’un peu de ce poids.
Au départ de toute relation client-agence, il y a le processus de sélection. L’A2C oeuvre pour de bonnes pratiques à cette étape. Pourquoi est-ce important?
D.V.: le processus de sélection d’agence est très rigoureux, et il s’est complexifié avec le temps. Mais selon nous, le recours au travail spéculatif, qu’il s’agisse de création ou de stratégie, n’est pas la meilleure façon de choisir son partenaire d’affaires. Travailler en silos, chacun de son côté, est d’une part complètement révolu, mais c’est surtout beaucoup de temps et d’énergie dépensés au lieu d’investir, ensemble, dans la création d’une véritable solution d’affaire.
À l’A2C, nous pensons qu’il est indispensable que le client soit présent au briefing, qu’il partage sa vision avec l’agence, lui explique ce qui a marché ou pas dans le passé. Pour sensibiliser clients et agences à ces bonnes pratiques, nous avons lancé il y a deux ans un Guide de sélection d’agence: à l’aide d’exemples concrets, nous expliquons l’importance de travailler en commun.
Il ne faut pas oublier non plus que le processus de sélection d’agence n’intervient pas tous les jours dans la vie d’une direction marketing: à nous d’être là pour les attraper au bon moment! Pour ce faire, l’A2C part à leur rencontre, et réalise aussi des campagnes pour promouvoir le guide.
Selon vous, comment entretenir une bonne relation client-agence saine et durable?
D.V.: le point de départ, c’est la préparation. Lorsque l’on cherche une agence, il faut établir en amont ses besoins, ses objectifs d’affaires, définir les défis du mandat ainsi que l’enveloppe budgétaire.
Ensuite, il s’agit d’optimiser ce partenariat. Pour cela, nous conseillons de prendre le temps, tous les ans ou tous les deux ans, d’évaluer la relation, d’analyser les résultats des différentes initiatives et campagnes menées ensemble.
Comme souvent, la communication est la clé d’une relation saine et durable. En cas de fausse route, échanger permet de corriger le tir et de poursuivre la collaboration sur des assises beaucoup plus fortes.
