Retour sur eComMTL 2015: agir en équipe pour mettre le client au coeur de l’expérience

Mercredi 6 mai dernier se tenait le Salon eComMTL, le rendez-vous incontournable de l’économie numérique. De nombreux conférenciers y ont évoqué la nécessité de mettre le client au coeur de l’expérience en ligne, et pour y arriver, il semble que l’une des clés réside dans le travail d’équipe. 

Si l’on se réfère à l’intitulé de la conférence donnée par Marc Smith, directeur stratégie et développement du e-commerce chez Postes Canada, «l’expérience du consommateur branché, c’est un sport d’équipe!», il semblerait en effet que les meilleures idées concernant le commerce électronique ne soient jamais aussi efficaces que lorsqu’elles sont le fruit d’une stratégie d’entreprise intégrée.

Et pour cause. Selon Marc Smith, l’équation de conversion du e-commerce est simple: il faut attirer de nouveaux consommateurs, les encourager à faire un premier achat en ligne et faire en sorte que celui-ci soit un succès de A à Z (livraison, réception et possibilité de retour incluses) afin qu’ils deviennent des acheteurs plus réguliers, dont les montants des achats deviennent de plus en plus conséquents.

L’expérience d’achat en ligne: c’est plus que cliquer sur «payer»! 

Ainsi, parce que l’expérience d’achat ne s’arrête pas après avoir payé en ligne, il apparaît évident que les départements du marketing, du e-commerce et de la logistique travaillent main dans la main pour offrir le meilleur, et le plus pratique, au client. D’autant que, comme le souligne Marc Smith, «la demande des consommateurs québécois devient de plus en plus pointue et leurs exigences suivent la même tendance».

Pendant qu’il magasine en ligne, le client est attiré par les promesses marketing, concernant par exemple les promotions en cours, le délai de livraison, les modes d’expédition et de paiements possibles ou encore les conditions de retour ou de remboursement. Ces promesses doivent impérativement être précises: 11% des magasineurs en ligne québécois ont par exemple indiqué abandonner leur panier d’achat s’ils n’ont pas à l’avance d’informations sur la date de livraison. «Si vous n’avez pas de promesse, vous n’avez pas de business», affirme Marc Smith.  Cette promesse passe ensuite dans les mains de toutes les équipes de l’entreprise, notamment la logistique: l’ensemble des opérations doit être aligné pour tenir la promesse initiale.

De l’importance d’une stratégie omnicanale

Le constat de l’absolue nécessité d’une stratégie omnicanale, Thierry Hay-Sabourin, vice-président e-commerce chez Best Buy, l’a également fait.

Lors de sa présentation au salon eComMTL, M. Hay-Sabourin a évoqué les nombreuses initiatives mises en place par son entreprise en matière de commerce électronique et il s’avère que certaines d’entre elles ont dû être remises en cause en raison d’un succès mitigé: « ces initiatives n’étaient pas intégrées, elles venaient du seul département e-commerce. Sans une stratégie d’entreprise globale, incluant l’ensemble des ressources, l’efficacité de nos actions est bien moindre». Ainsi, Best Buy a par exemple remplacé son principe initial d’achat en ligne et ramassage en magasin par celui d’une réservation en ligne suivie de l’achat et du ramassage en magasin: une stratégie qui simplifie au maximum l’expérience du consommateur et a surtout boosté de façon exponentielle la satisfaction client depuis sa mise en place, en 2012.

Chez Best Buy, on appelle cette stratégie Total Retail: «on préfère employer ce terme car il enlève les frontières qui peuvent être sous-entendues dans les mots multicanal ou omnicanal. Cela reflète mieux notre façon de penser le e-commerce en tant que détaillant», explique M. Sabourin.

Ainsi, l’ensemble de l’entreprise doit être concerné par le commerce électronique, afin d’en retirer le plus de bénéfices possibles.

Si toutes les équipes d’une entreprise oeuvrent ensemble en bonne intelligence, elles peuvent atteindre des niveaux de performance qui font concurrence aux meilleurs acteurs mondiaux du e-commerce, comme Amazon: une promesse précise, une expédition rapide, et des options partout dans le marché pour une livraison convenable, supprimant toute friction entre l’expérience en ligne et la consommation du produit», conclut Marc Smith.