SEO, PPC: le point sur les stratégies de référencement

Eugénie Delhaye est une passionnée du Web. Avec deux associés, elle a co-fondé l’agence montréalaise My Little Big Web. 

Spécialiste SEO et PPC, elle répond à nos questions sur ces deux stratégies de référencement: qu’est-ce qui les différencie, laquelle choisir selon son enveloppe budgétaire et quels sont les avantages et inconvénients de chacune? Eugénie fait le point. 

Eugénie Delhaye donne 2 formations pour Isarta : «Comprendre et optimiser le référencement naturel (SEO)», le 24 mai 2016 et «Comment concevoir, gérer et optimiser les campagnes Google Adwords», le 7 juin 2016».

Quelle est la différence entre SEO et PPC? 

Eugénie Delhaye: le SEO signifie Search Engine Optimization, optimisation pour les moteurs de recherche, en bon français. Il s’agit du référencement naturel, un ensemble de règles et de bonnes pratiques pour permettre aux moteurs de recherche de comprendre le contenu de votre site Web.

Plus vous faciliterez le travail des robots de Google, Bing, Yahoo, etc., plus votre site aura de chances d’être bien positionné dans les résultats de recherche. Le SEO est une sorte de moyen de communication entre vous et les moteurs de recherche. Il vous permet d’indiquer aux robots qui parcourent votre site: «ceci est ma page d’accueil», «ceci est ma page service», «ce contenu-ci est important», «cette page traite de tel sujet», etc. 

Le PPC, c’est le Pay Per Click, soit le Coût Par Clic, ou encore, le référencement payant. Il s’agit tout simplement de la publicité dans les résultats de recherche. Par exemple, lorsque vous écrivez «chaussures de sport» sur Google, il vous arrive parfois de voir des liens sponsorisés:

Bien que ces résultats dépendent aussi de certains critères d’optimisation pour les moteurs de recherche, ils sont différents de ceux du SEO car ces emplacements sont payants (à l’inverse des résultats naturels qui, eux, sont gratuits).

Le PPC fonctionne sur un système d’enchères. Les annonceurs décident de miser une certaine somme d’argent à chaque fois qu’une personne recherchera un mot-clé précis et cliquera sur son annonce. Là aussi, il existe de nombreuses techniques pour baisser le coût par clic et maximiser le retour sur investissement.

Quels sont les avantages et les inconvénients de chacun?  Comment savoir ce qu’il faut choisir pour son entreprise?

Eugénie Delhaye: l’avantage du PPC est la rapidité à laquelle vous pouvez obtenir des résultats.

En effet, vous pouvez vous retrouver en tête des résultats de recherche en quelques heures si vous choisissez de faire de démarrer une campagne de publicité (sur Google Adwords par exemple). Vous pouvez choisir quel contenu apparaîtra pour un mot-clé, ainsi que le texte qui sera affiché dans les résultats de recherche. Le PPC est un outil très puissant pour attirer du trafic vers son site en peu de temps.

L’inconvénient principal est que ce type de référencement nécessite un budget qui est directement lié à la concurrence de votre marché et aux mots-clés que vous choisissez. Cela peut donc représenter une importante somme d’argent, sans réelle certitude d’obtenir un retour sur investissement. Il faut également avoir de bonnes connaissances en marketing pour éviter les erreurs qui peuvent vous faire perdre de l’argent.

Enfin, comme il s’agit de référencement payant, aussitôt que vous arrêtez de payer, le trafic de votre site baissera en conséquence et il se peut que vous voyiez une différence sur vos ventes.

Le SEO a l’avantage d’être plus durable – si vous l’entretenez et que vous mettez en place les bonnes pratiques. À la différence du PPC, votre place dans les résultats de recherche ne dépend pas majoritairement d’une enchère mais bien de la qualité du contenu que vous présentez à votre audience.

Encore une fois, si vous mettez en place les bonnes pratiques, il sera beaucoup plus difficile pour vos concurrents de prendre votre place dans les résultats de recherche. Enfin, d’une manière générale, le taux de conversion du SEO est plus élevé que le taux de conversion du PPC et les internautes auront souvent tendance à privilégier les résultats naturels que les résultats sponsorisés.

L’inconvénient principal du SEO est qu’il s’agit d’un travail sur le long terme: il faut compter entre 3 et 6 mois au minimum. Souvent, les propriétaires de sites Web veulent des résultats immédiats et préfèrent enfreindre les règles des moteurs de recherche pour voir leur site gagner rapidement des positions.

Le problème d’un site qui voit son positionnement naturel augmenter brusquement est que cela se remarque et attire l’attention des robots de Google. Il est donc fréquent que Google désapprouve ces mauvaises pratiques et sanctionne certains sites soupçonnés de manipuler les résultats de recherche.

Par conséquent, il faut faire très attention à ce que vous faites lorsque vous cherchez à optimiser votre site pour les moteurs de recherche car les résultats peuvent être catastrophiques! 

Comment mesurer la performance d’une stratégie de référencement naturel? À quel rythme, avec quels outils ?

Eugénie Delhaye: la première façon de mesurer les résultats d’une stratégie de référencement naturel est bien sûr le suivi du positionnement. C’est de cette manière que vous pourrez constater que votre site a gagné des places dans les résultats de recherche. Pour cela, il existe des outils gratuits et payants comme SEOanalytics, Majestic SEO, Moz, Ahrefs, etc.

Vous pouvez aussi taper directement vos mots clés dans Google et constater les résultats en réel. Notez que dans ce cas, vous aurez uniquement les résultats concernant votre positionnement géographique. Lorsque vous faites ce genre de test, il est aussi conseillé de choisir la navigation privée afin de ne pas être impacté par votre historique de navigation. 

Dépendant de la taille du site, je conseille de suivre les performances à chaque mois, voire à chaque semaine: il ne faut pas non plus que cela devienne une obsession. Les gens oublient souvent que le SEO n’est pas qu’une question de positionnement, mais que le but est bel et bien d’attirer du trafic qualifié sur son site Web.

Dans tous le cas, il faut laisser le temps aux robots de faire leur travail et ne pas trop souvent modifier son contenu existant.

Que conseillez-vous aux petites entreprises qui souhaitent améliorer leur référencement, mais dont les budgets sont limités? Y-a-t-il une sorte de B.A-BA à connaître? 

Eugénie Delhaye: pour les entreprises dont le budget est limité, je conseille déjà de ne pas se précipiter sur les plateformes en ligne qui promettent des résultats rapides pour pas cher: elles ont bien compris que les principaux freins du SEO sont le temps qu’il prend et le coût qu’il peut représenter lorsque l’on décide de passer par un expert.

Le problème avec ces plateformes, c’est que les résultats ne sont généralement pas au rendez-vous. Je conseille donc aux entreprises qui ont peu de moyens de contacter un vrai expert SEO, une personne à qui elles pourront poser leurs questions et avec qui elles établiront une stratégie en fonction du budget alloué.

Selon moi, la recette la plus efficace consiste à se partager le travail entre le propriétaire du site et le spécialiste SEO de sorte que chacun fasse sa part et que le budget alloué soit respecté.

Pouvez-vous nous parler de votre agence Web? 

Eugénie Delhaye: j’ai en effet monté une agence Web marketing à Montréal, My Little Big Web. Je l’ai fondé avec deux associés, dont mon conjoint, que j’ai rencontré alors que nous travaillions pour Microsoft en tant que responsables marketing Internet. Notre agence est  spécialisée en conception de sites Web, en PPC et en SEO. Nous accompagnons les entreprises de toute taille dans leur stratégie de communication en ligne. Notre force est justement notre capacité à nous adapter à tous les budgets et à proposer des services sur mesure en fonction des objectifs des personnes qui nous contactent.

Nous sommes situés à Montréal et, pour bâtir une relation de confiance avec nos clients, nous les accueillons dans nos bureaux, afin qu’ils fassent connaissance avec notre équipe.