6 questions pour rafraichir une image de marque

L’image de marque d’une organisation, c’est l’ensemble des outils de communication qui permettent aux consommateurs de la reconnaitre et l’apprécier à sa juste valeur. Négliger cet aspect dans le développement d’une stratégie globale revient à plomber sa croissance à court et moyen terme. C’est du moins la perspective privilégiée par la directrice du marketing chez H2O communication, Isabelle Boismenu.

Rencontrée lors de la présentation du salon iEXPO en septembre dernier, Mme Boismenu a profité de la tribune qui lui était offerte pour réfléchir aux raisons pour lesquelles une organisation doit périodiquement rafraichir son image de marque. Déclinée autour de six questions, sa vision d’une image de marque moderne repose essentiellement sur la capacité du spécialiste en communication à relancer ou simplement accélérer la progression du chiffre d’affaires d’une entreprise.

Trop souvent négligé, le (re)façonnage d’une image de marque est pourtant incontournable dans toute stratégie de communication efficace.

Souvent, les outils de communication – le site Web, la carte d’affaires, le logo, les couleurs, les dépliants et/ou le slogan sont les premiers contacts avec un client, précise Mme Boismenu, ajoutant qu’une entreprise, qu’elle soit en déclin ou en progression, doit impérativement avoir une image de marque qui a de l’impact pour être efficace. En étant mémorable, reconnaissable et crédible auprès de sa clientèle, cette image de marque permettra de stimuler les ventes et la croissance de l’entreprise.

C’est quoi une image de marque? 

Une image de marque efficiente est celle que les gens reconnaissent spontanément sans avoir à lire le nom de la compagnie accroché au logo. Une image de marque qui fait la «job» est celle à laquelle pensent les gens lorsque vient le temps de combler un besoin spécifique…

Une image de marque, si on veut bien en circonscrire la nature, est un ensemble d’éléments visuels qui définissent le visage de l’entreprise et sa raison d’être. Elle établit un lien de confiance entre le consommateur et le produit/service vendu par l’entreprise. Évidemment, c’est cette image qui reflétera la qualité présumée – ou la médiocrité – de ces produits/services auprès des consommateurs (perception).

Une image de marque. Pourquoi?

Comme Mme Boismenu le mentionnait précédemment, l’image de marque est souvent le premier contact d’un consommateur avec le produit/service de l’entreprise. Le logo, avec sa ou ses couleurS distinctiveS, ajoute une valeur à l’entreprise ainsi qu’un sentiment d’appartenance et d’attachement pour le consommateur interpellé.

« Les gens veulent s’approprier une marque qu’il aiment et à laquelle ils font confiance, précise-t-elle. Les Apple, Adidas et autres Mercedes de ce monde sont autant de bannières dont l’image de marque est unique et facilement reconnaissable. »

C’est cette confiance, que l’image de marque incarne (ou non), qui donnera envie aux gens d’acheter un produit ou un service en particulier.

Comment bâtir une image de marque? 

Telle est la question fondamentale. Et pour que l’image de marque soit reconnaissable dans l’imaginaire du consommateur, il est impératif de la bâtir en respectant un certain nombre de critères génériques.

D’abord vérifier ce que fait la compétition. Savoir contre qui et quoi on se bat – couleurs, logos, outils de communication, notamment le site Web – et comment il est possible de s’en démarquer.

Ne pas craindre, dit Mme Boismenu, de vérifier périodiquement si vos concurrents ont modernisé leur site Internet ou si leur logo/couleurs corporatives n’ont pas subi une cure de jouvence dernièrement. »

Pourquoi? Avec Internet, le consommateur saura rapidement si une marque est à la hauteur, reconnaissable et digne de confiance. Et pour être facile à reconnaitre, l’image de marque doit être épurée, ne pas trop se coller à la mode jour  – donc être intemporelle – et uniformiser tous les outils de communication.

Le studio de photo Magenta, cité par Mme Boismenu, est un bon exemple de cette réussite. «Conçue il y a dix ans, l’image de marque de la compagnie n’a pas pris un ride,» assure-t-elle.

Pourquoi rafraichir son image de marque?

La réponse à cette question, effleurée précédemment, tient essentiellement sur la prémisse suivante: le consommateur associe leS produitS et serviceS d’une entreprise à son image de marque. Si celle-ci est désuète, le client potentiel considérera l’offre comme étant, elle aussi, obsolète.

Rafraichir son image de marque ajoute bien entendu un avantage concurrentiel à son entreprise, tout en stimulant sa croissance à court et moyen terme. Mme Boismenu mentionnait le cas vécu d’une entreprise dont le chiffre d’affaires a bondi de 16% dans les quatre mois suivant la mise à niveau de son image de marque.

Quand dois-je le faire?

Il est généralement recommandé d’évaluer cette possibilité tous les cinq ans. L’effet de la nouveauté étant dissipé, le meilleur moyen de créer un nouveau «buzz» autour de sa marque est de la faire évoluer ou, en cas de besoin, de la transformer radicalement.

Mais avant de décider de la stratégie à adopter, chaque organisation doit se poser ces quelques questions: est-ce qu’on parle toujours à la même cible (clientèle)? Est-ce qu’on a leS mêmeS produitS/serviceS à proposer? Est-ce que le nom de la compagnie doit changer suite à une fusion ou une acquisition?

La modernisation de l’image de marque, le cas échéant, passera par l’harmonisation des couleurs, logos et autres slogans. Un rafraichissement sera aussi nécessaire si l’image de marque manque sa cible ou si le look est dépassé.

Comment la rafraichir, finalement, son image de marque?

Évidemment, LA question du comment est la plus stratégique d’entre toutes. Et comme nous le mentionnions précédemment, deux avenues se présentent aux spécialistes des communications et du marketing qui doivent rafraichir une image de marque: l’évolution et la révolution, ou transformation.

Prenant l’exemple de la compagnie Pepsi-Cola, Mme Boismenu explique qu’on peut faire évoluer le logo – qui est le porte étendard d’une entreprise – en conservant certains éléments distinctifs du visuel. De cette façon, le consommateur reconnait facilement – le sentiment d’attachement demeure – la marque malgré la modernisation du concept.

La transformation d’un logo est justifiée lorsqu’un nom d’entreprise change. C’est le cas de SC360, une organisation qui fait de la sous-traitance pour les compagnies de télécommunication au Québec. Anciennement Systemex, SC360 avait Vidéotron comme seul client lorsque les dirigeants, voulant diversifier leur clientèle, ont regroupé toutes leurs activités autour d’un seul logo unifié.

Épurée, la nouvelle image de marque de la compagnie a conservé une certaine familiarité visuelle avec Vidéotron, notamment par la couleur, tout en ajoutant une touche neutre et moderne qui permet de se positionner comme un leader dans son marché.

Résultat? SC360 a réussi à recruter Bell et Rogers grâce à une image de marque intégrée, épurée, moderne, stylisée et facilement identifiable. Une image adaptée à ses ambitions d’être un leader dans sa niche.