Tendances en marketing et communications: que nous réserve 2017?

Par Aurore Le Bourdon

Pour la rentrée des soirées des Grands Communicateurs, La Toile des Communicateurs avait invité les Bêtes de Pub Stéphane Mailhot et Arnaud Granata à nous présenter les 5 méga-tendances qui feront 2017 en communication-marketing.

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Pour déterminer ces 5 méga-tendances, Stéphane Mailhot et Arnaud Granata en ont sorti 10 qu’ils ont ensuite regroupées 2 par 2. À noter que certaines d’entre elles ne vous sembleront peut-être pas nouvelles: c’est normal.

Ainsi que l’indiquent les conférenciers, les tendances ne s’inscrivent pas dans le temps à la façon d’un événement: il s’agit de ce qui se trouve sur le radar des professionnels de la communication-marketing.

Elles ont donc pu sortir cette année, et pourront également être toujours valables en 2018.

La recherche d’expériences augmentées et hyper-connectées

L’expérience: c’est LE mot-clé, inévitable, incontournable, celui qu’il est impossible de ne pas prononcer lorsque l’on élabore une stratégie marketing. Les consommateurs achètent des expériences, et les médias sociaux leur permettent d’en faire l’étalage au reste du monde.

Désormais, une marque se différencie d’une autre non plus par son produit mais par la connexion qu’elle crée avec le consommateur.

Parallèlement à cette quête d’expériences, les gens sont archi-connectés, ce qui modifie totalement leur façon de consommer, de se divertir, etc.

Le mobile est devenu la plateforme numéro un en termes de consommation, affirme Stéphanie Mailhot.

M-commerce, paiement mobile, design de sites et de logos simplifiés pour faciliter la navigation sur téléphone intelligent… Tout cela est lié à la tendance à l’omniconnexion.

Les entreprises ont à coeur d’offrir à leurs clients des expériences riches et concrètes. Le succès de Pokemon Go, par exemple, s’explique notamment par le fait qu’il s’agit d’une expérience dans la «vraie vie», mais largement appuyée par la technologie.

Les «instant adopters»

Les consommateurs sont fascinés par ce qui est «tout nouveau, tout beau». De plus, tout dans la vie s’accélère, et ce n’est pas qu’une impression.

Cela a un impact sur notre façon de consommer, bien sûr, mais les répercussions sont aussi économiques. Les entreprises ne sont plus forcément celles avec une longue histoire, certaines n’ont même que quelques années.

À cette tendance s’ajoute celle du «Beta», qui nous vient tout droit de la Silicon Valley.

L’idée? Mettre un produit en marché hyper rapidement, même s’il n’est pas totalement fini, afin de tester sa popularité auprès du consommateur. Celui-ci est d’ailleurs totalement intégré dans le processus de développement continu du produit: les marques n’hésitent plus à lui demander de participer à la conception d’un produit, à sa promotion, etc.

Sur 10 produits lancés sur le marché, seuls 2 vont connaître le succès. Les entreprises sont de plus en plus dans une logique d’amélioration continue, et acceptent donc davantage les échecs», ajoute Stéphane Mailhot.

Ces deux tendances combinées amènent donc à celle des «instant adopters», ces consommateurs, très précieux pour les marques, qui adoptent hyper rapidement un produit.

Ils sont tellement impliqués avec la marque depuis le début du processus qu’ils la vivent, ils en deviennent des ambassadeurs et des vendeurs. Leur adoption immédiate d’un nouveau produit assurera son succès», explique Arnaud Granata.

La valorisation du statut mérité

Les consommateurs ne sont pas toujours logiques. Ce qu’ils veulent, c’est en quelque sorte «être différent comme tout le monde».

Traduction? Ils ont besoin de symboles, de signes ostentatoires qui les distingue, qui leur permet d’être reconnus – et cela compte souvent davantage que la qualité du produit.

Mais en même temps, 68% des gens consomment quelque chose parce que ça les rassure et qu’ils ont l’impression de faire comme leur voisin», ajoute Stéphane Mailhot.

En effet, le besoin d’appartenance à une communauté est très fort, et c’est là toute l’ambiguité de la consommation. Notamment dans les secteurs de la beauté, de la mode et du sport, de nombreuses marques ont misé sur le développement d’une communauté (qui n’est plus géographique), largement appuyé par le Web.

Selon les conférenciers, les marques ont donc tout intérêt à permettre à leurs consommateurs les plus fidèles de se distinguer des autres – et pas avec leur portefeuille. Créer pour eux des expériences exclusives, instaurer la logique d’un certain «mérite», proposer des choses qui ne s’achètent pas mais se vivent… Voilà qui plaît aux consommateurs de demain.

De l’omnicanal à l’omniprésence

Aujourd’hui, la culture des start-ups connaît un véritable essor. Les gens aiment encourager, notamment via le sociofinancement, les entrepreneurs, qui sont devenus les nouveaux héros populaires, les nouvelles rockstars.

Parallèlement à cela, on assiste à un certain désengagement de la part des consommateurs, qui se font moins fidèles. Pourquoi? Parce qu’ils recherchent la simplicité et la facilité.

Les jeunes générations sont beaucoup moins fidèles à une marque que leurs aînés. C’est l’effet Walmart ou Costco: ces enseigne-là sont propriétaires de leurs consommateurs car elles ont un réel pouvoir d’attraction grâce aux prix qu’elles proposent», affirment les Bêtes de Pub.

Selon eux, on passera donc, dans les mois à venir, de la logique de l’omnicanal (proposer une expérience fluide et sans barrières quel que soit le point d’accès avec la marque) à celle de l’omniprésence: mieux vaut être propriétaire de son auditoire que de son branding.

Les médias changent, les modes de consommation changent, on ne sait jamais d’où va arriver la dernière nouveauté. Aussi, si une nouvelle plateforme voit le jour, qui sait si elle ne sera pas le prochain Facebook? Ça vaut donc la peine que les marques aillent y faire un tour, s’y essaient sans investir beaucoup d’argent et d’énergie dedans: cela peut permettra d’élargir leur base de clients, de toucher de nouvelles personnes, ou de toucher leurs clients d’une nouvelle façon. C’est positif», affirme Stéphane Mailhot.

La demande pour des super-marques

De plus en plus, les consommateurs recherchent le sens d’une marque: pourquoi existe-t-elle, quelles sont ses valeurs, son histoire, sa raison d’être.

À noter également, ainsi que le souligne Arnaud Granata, que les consommateurs apprécient toujours de savoir que quelqu’un d’autre qu’eux (en l’occurence, la marque qu’ils achètent) fera à leur place un geste éthique, responsable et engagé dans la communauté: le succès des chaussures Toms en est une des meilleures preuves (pour chaque produit acheté, TOMS aide une personne dans le besoin).

À cette quête de sens s’ajoute celle de l’impact global. Quelles seront les conséquences d’un achat sur la société? C’est le retour au local, à la valorisation de l’artisanat…

Tout le contraire des Walmart et Costco précédemment évoqués mais comme il a été dit, les consommateurs ne sont plus à une contradiction près!

80% des prosumers disent vouloir en savoir davantage sur les marques qu’ils achètent. Leur impact global compte beaucoup. Par exemple, ils vont penser que la voiture électrique Tesla est super, mais ils vont aller plus loin en s’interrogeant sur la durée de vie des batteries, leur provenance, etc. Ils veulent bien plus d’informations qu’auparavant», déclare Stéphane Mailhot.

Pas étonnant donc que les marques qui font semblant d’avoir une implication dans la société soient sévèrement épinglées par les consommateurs – on pense notamment à l’affaire Volkswagen qui a fait beaucoup de mal et dont les conséquences se font toujours sentir.

Les consommateurs sont de plus en plus cyniques vis-à-vis des grandes marques, tout en ayant des attentes très élevées. Pour 79% des prosumers, elles ont autant un rôle à jouer que les gouvernements dans la génération de changement sociaux positifs. Les marques ont un énorme pouvoir», ajoute Arnaud Granata.

Il ne suffit donc plus d’être une bonne marque, qui propose de bons produits fabriqués correctement. Il faut être une super-marque, qui agit pour changer le monde.

Alors, prêts pour 2017?