Vidéo publicitaire en ligne: quelle durée est la plus efficace?

YuMe et IPG Media Lab ont mené une étude conjointe afin de savoir quelle est la durée la plus efficace pour une vidéo publicitaire en ligne.

Faut-il privilégier les formats «mini» ou, au contraire, les plus longs, que l’on peut personnaliser? Quel est le temps minimum pour accrocher l’internaute? Après combien de secondes se souvient-il de notre marque, de notre message? Ces questions font le quotidien de bon nombre de professionnels du marketing.

Le contenu vidéo a la cote, c’est un fait. Mais comment savoir si son investissement vaudra la peine? Comment être certain de faire mouche auprès du public cible? Comment évaluer les performances?

L’enquête menée de concert par YuMe et IPG Media Lab tente de répondre à ces questions. 9 900 personnes ont donc été interrogées en juillet 2015 sur leur consommation de vidéos, et force est de constater qu’il n’y a pas de solution unique.

Voici les principales conclusions de l’étude.

Les vidéos courtes, ça marche

L’étude porte essentiellement sur trois durées: 5, 10 et 15 secondes.

5 secondes, ça peut sembler très court, et pourtant: près de la moitié des sondés (45%) disent se souvenir d’une publicité, et 24% du message qu’elle véhicule, même après ce court laps de temps.

Cependant, les formats les plus courts semblent être mieux adaptés aux marques déjà bien établies. Pour se faire connaître, les petites nouvelles ont plutôt intérêt à faire plus long.

Vidéo courte + contenu direct + petit écran = gros impact

Parce qu’elles occupent l’intégralité de la surface de l’écran et qu’on les visionne généralement pendant que l’on se déplace, les vidéos courtes sont efficaces sur les écrans de petite taille, comme ceux des téléphones intelligents.

Qu’elles durent 5, 10 ou 15 secondes, c’est donc sur le smartphone que les publicités fonctionnent le mieux. Le PC, ainsi que la tablette, sont à réserver aux formats les plus longs.

L’étude note également que les consommateurs de la génération M sont les plus réceptifs aux formats de vidéos très courts – 20% vs 14% pour le reste des personnes interrogées.

Ils trouvent le format mini plus qualitatif et plus divertissant que les autres: d’où l’intérêt de bien connaître sa cible avant d’établir une stratégie marketing!

La performance des publicités variant tout de même selon leur durée et leur auditoire, il est essentiel de développer une stratégie créative ad hoc. L’étude souligne par exemple que les publicités intégrant une voix pour faire passer le message marquent davantage les esprits que celles n’utilisant que de la musique.

15 secondes, le juste équilibre?

Il semble cependant que les vidéos de 15 secondes permettent d’obtenir les résultats les plus probants en terme de persuasion: +4% de perception favorable envers la marque, +4% d’intention d’achat. À 5 et 10 secondes, ces pourcentages sont à zéro.

C’est donc à partir de cette durée que les données changent sensiblement: plus la vidéo est longue, plus l’indice de persuasion augmente. De plus, l’étude indique qu’après coup, les gens ont une meilleure perception de la publicité qu’ils viennent de voir (qualité et divertissement) si celle-ci a duré plus longtemps.

Ainsi, la durée idéale pour une vidéo publicitaire dépend surtout des objectifs marketing de la marque, et de la cible qu’elle vise. La créativité reste le principal facteur différenciant, les formats longs et courts présentant chacun leurs avantages et ayant leur place dans le mix média.

Néanmoins, comme l’indique le rapport de l’étude: «en cas de doute, optez pour 15 secondes, qui semble être le juste équilibre».

Photo: www.blog.brid.tv