Votre entreprise est-elle «O dépendante» ?

«De nos jours, l’image de marque est plus importante que jamais.» «Le comportement d’achat des clients est irrationnel.» «Entretenir la loyauté de sa clientèle devrait être la priorité numéro un de l’équipe marketing». Ces concepts peuvent sembler des évidences pour certains.

Pour Itamar Simonson (professeur de marketing à Stanford) et Emanuel Rosen (auteur du livre The Anatomy of Buzz), ces affirmations sont de moins en moins véridiques. Dans les dernières années, les deux chercheurs ont étudié l’effet de l’abondance d’information maintenant accessible aux acheteurs, et plus précisément, l’influence croissante des pairs dans la décision d’achat.

Des entreprises «O dépendantes»

Plusieurs facteurs influencent l’achat. D’abord, il y a notre personnalité, nos valeurs et nos expériences passées. Et bien que certains ne l’avouent pas, l’image de marque et la promotion représentent aussi des facteurs d’influence. Plus que jamais, l’opinion des autres est également prise en compte dans l’achat d’un bien.

Cette dernière dimension, Simonson et Rosen lui ont donné le diminutif «O» (pour input of Other people).

S’il est assez difficile de dresser le portrait type du consommateur majoritairement influencé par la variable «O», on peut toutefois identifier plus clairement les types de produits et d’entreprises dont le succès dépend en grande partie du bruit véhiculé par les clients actuels et passés.

D’abord, pour tous les achats à faible implication (produits ménagers, dentifrice, etc.), le consommateur ne prendra pas la peine de lire les critiques des autres consommateurs. La variable O a donc moins d’importance. Même chose pour les produits de luxe,  qui font plutôt appel à l’émotion.

Par contre, si vous êtes le fabricant d’un véhicule (achat à forte implication) n’étant pas considéré «de luxe», soyez assuré que vos acheteurs feront une recherche intensive des commentaires émis sur les différentes voitures offertes. Même chose pour l’équipement électronique, un des types de produits dont le succès dépendrait le plus des opinions des consommateurs. Et pour ce faire, les outils ne manquent pas sur le Web.

Des impacts à plusieurs niveaux

Le fait de dépendre ou non de l’opinion positive ou négative des consommateurs a des impacts à plusieurs niveaux.

D’abord, les entreprises «O dépendantes» ont l’avantage de pouvoir diversifier plus facilement leurs activités. Même si celles-ci décident d’opérer dans un secteur auquel elles ne sont pas traditionnellement associées, le mot se passera rapidement si elles y performent bien.

Dans les secteurs où le facteur «O» est dominant, comme dans le domaine de la restauration, la notoriété de la marque perd de son importance, et les nouveaux venus peuvent gagner rapidement en visibilité grâce à la bonne publicité conférée par les internautes sur des sites comme Yelp ou Trip Advisor.

Les secteurs «O dépendants» seraient aussi plus instables. Simonson et Rosen donnent l’exemple du déclin rapide de Blackberry et Nokia.

Cela étant dit, les budgets marketing doivent être réfléchis en conséquence. Une entreprise «O dépendante» devrait donc s’assurer d’allouer une somme d’argent suffisante afin de susciter et relayer les commentaires positifs de ses clients de manière efficace, ainsi qu’à effectuer une veille sur les avis rédigés en ligne par les internautes.

Pour en connaître davantage sur le sujet, il est possible de se procurer l’ouvrage Absolute Value – What really influences customers in the age of (nearly) perfect information.