50 milliards en fraude publicitaire : quel impact pour les publicitaires d’ici ?

Denis Martel, directeur en planification stratégique chez Cossette : « Favoriser les achats dans un pool de médias locaux est une stratégie qui nous apparaît porteuse. »

14 mars 2019

Un rapport de la firme informatique Cheq suggère que les bots frauduleux et les fermes à clics parviendront à détourner 50 milliards de dollars en publicité numérique dans l’année en cours. Nous avons fait une petite enquête pour comprendre l’impact que cela avait sur l’industrie publicitaire québécoise.

Il n’y a rien de nouveau là-dedans! s’exclame Michelle Blanc, consultante en marketing Web, qui a écrit des articles sur le sujet en 2006 et en 2008. Ça fait 17 ans que je suis dans la business, et ça fait 17 ans que le problème existe et que les GAFA font très peu pour le contrecarrer ! »

Déjà en 2006, Yahoo et Google s’étaient tous les deux fait taper sur les doigts pour avoir vendu du placement publicitaire adossé à des « faux clics », le premier devant rembourser 4,95 millions à des agences insatisfaites et le second, 90 millions. On estimait alors de 12 à 30 % les budgets publicitaires détournés par des robots et des faux clics.

Michelle Blanc : « C’est un sujet tabou »

Le plus récent rapport de la firme de sécurité informatique Cheq place aujourd’hui ce pourcentage à 20%. Un pourcentage stable, direz-vous? Le hic, c’est que les investissements en publicité numérique sont en voie de dépasser ceux en publicité traditionnelle. C’est donc 50 milliards de dollars qui seront dilapidés par des bots programmés pour générer de faux compte ou des employés payés pour faire des clics frauduleux dans des « click farms » en Asie.

Outre le rapport de la firme Cheq, les chiffres rapportés par Max Read sur NYMag.com donnent tout simplement le vertige : 60 % du trafic Internet ne serait pas humain, et 50 % du trafic sur YouTube serait généré par de faux comptes. Outch !

Aussi, le Québec et le Canada n’échappent pas au phénomène. En 2017, l’Association canadienne des annonceurs a fait une étude sur « le trafic non valide » pour découvrir que les responsables-marketing qui avaient participés à l’étude avaient tous sans exception fait l’objet de trafic non valide : le meilleur résultat se situant à 4,5%, la moyenne à 6,4% et les pires résultats à 21 %.

C’est un sujet tabou, fait remarquer Michelle Blanc. Les agences n’aiment pas trop parler de cela. Ce que je conseille aux entreprises, c’est de poser plus de questions. Et de demander à leur agence de leur dire quels sont les outils mis en place pour contrecarrer la fraude. C’est en en parlant davantage que nous pourrons améliorer la situation. »

Quand les agences prennent leurs responsabilités

Nous avons abordé la question avec Denis Martel, directeur en planification stratégique chez Cossette et conseiller à l’Institut de gouvernance numérique du Québec. Et il nous assure que Cossette prend le problème très au sérieux.

Les équipes de Cossette sont très attentives à la sécurité de marque, nous travaillons avec nos partenaires à détecter les fraudes et les activités publicitaires anormales. Nous sommes donc en mesure de détecter si un robot a usurpé une identité pour générer une « impression », ainsi que d’autres pratiques frauduleuses. »

Évidemment, Cossette ne prétend pas contrôler le phénomène à 100 %. C’est pourquoi d’autres stratégies sont mises en place pour garantir une haute qualité de produits publicitaires. Denis Martel pointe vers la diversification du panier publicitaire et l’importance de maintenir une certaine indépendance face aux géants américains :

Favoriser les achats dans un pool de médias locaux est une stratégie qui nous apparaît porteuse pour assurer une meilleure qualité des placements publicitaires. »

Le directeur en planification stratégique donne un exemple simple, tiré des chiffres internes de l’agence :

Lorsque nous achetons de la publicité sur des sites d’éditeurs canadiens, nous observons un taux de pratique invalide beaucoup plus bas. À titre de comparaison, le taux de pratique invalide est de 0,89% chez les éditeurs canadiens, alors qu’il s’élève à 4,23% sur les autres sites. »

C’est pour cette raison, explique Denis Martel, que Cossette a instauré une place de marché programmatique exclusivement canadienne, disponible pour tous ses clients depuis l’année dernière, afin de maximiser leurs achats publicitaires locaux. Elle fait ainsi une pierre deux coups :

En encourageant les médias locaux, ça permet du meilleur contenu journalistique et moins de fake news et de contenu « clickbait ». Ultimement, on veut que nos publicités soient associées à du contenu de qualité. »

Que peuvent faire les petits joueurs ?

Évidemment, toutes les entreprises n’ont pas la chance de confier la gestion de leur marketing à une grande agence comme Cossette. Les PME ont habituellement recours à des consultants ou de petites agences Web pour faire leurs achats de publicité sur le Web.

Est-ce à dire qu’elles sont condamnées à se fait siphonner 20% de leur budget par un compétiteur malveillant qui a décidé de payer des gens pour cliquer sur ses publicités ou générer de faux comptes avec des bots frauduleux ? Nous avons posé la question à Dominic Lessard, un consultant de Québec qui accompagne de petites entreprises dans leur référencement et leurs achats de publicité numérique.

En ce moment, le problème se pose tout particulièrement sur les achats au coût par mille (CPM) – les bannières « display », par exemple. De nos jours, 80% des bannières achetées sur le web le sont au CPM. Donc, si je paie 20 $ pour 1000 impressions et que sur ces 1000 impressions 500 sont attribuables à des bots… 10 $ de mon 20$ a été « détourné » ! Et la plupart du temps, l’agence qui t’a vendu les impressions n’est même pas au courant! »

Dominic Lessard : « Il faut bien prendre le temps d’analyser les données »

Dominic Lessard doit par conséquent redoubler de vigilance :

Pour éviter la fraude, on doit prendre le temps d’analyser les données, confronter l’agence et suivre de près la livraison de la campagne. Personnellement, j’analyse de près les premiers jours des campagnes majeures en plus de mes suivis hebdo. On voit tout de suite s’il y a quelque chose qui cloche. »

Plusieurs indices se retrouveront dans les rapports de performance des campagnes, explique-t-il.

Demandez à recevoir des rapports hebdomadaires et prenez le temps de les consulter. Gardez l’œil ouvert sur le pourcentage de visibilité de vos annonces (le viewability rate) : Vous voulez tendre vers le 90-100%. En bas de cela, posez des questions! Le rythme de livraison des impressions est également important : si vous remarquez des pics de livraison, questionnez votre fournisseur. »

Dominic Lessard suggère de visiter les sites où apparaissent les impressions, pour en évaluer la qualité, et aussi de porter une attention particulière à la géolocalisation des impressions, au cas où elles sortiraient de la cible préétablie.