Les 3 études de cas à retenir de la conférence des Affaires sur le ROI Marketing

6 février 2019

La semaine dernière, les Événements Les Affaires organisaient une conférence sur la notion de ROI marketing. Partenaire de l’événement, Isarta Infos était sur place. Voici les faits saillants qui ont retenus notre attention.

En ce 29 janvier bien neigeux, de nombreux marketeurs étaient rassemblés, sous les lustres du Centre Sheraton, à Montréal, pour parler ROI marketing. Autrement dit, mesure des résultats des actions marketing à l’heure de la prolifération des données et de la multiplication des canaux et des points de contact avec les clients.

Après le mot d’ouverture de Stéphane Mark et Marie-Isabelle Pépin, de la Financière Sun Life, ce fut au tour d’Anne-Marie LaBerge, Vice-présidente principale, Marques mondiales et communications chez BRP (Bombardier Produits Récréatifs) d’investir la scène. Pour une première intervention volontairement décalée par rapport au thème de la journée : « Pourquoi les entreprises se doivent d’humaniser leurs marques ? »

Le « Story selling » de BRP

Alors qu’on pouvait s’attendre à une journée essentiellement tournée vers des chiffres et de l’analytique, Anne-Marie LaBerge a pris le parti de parler d’équité de marque : « Pour obtenir du succès, les entreprises doivent créer une véritable connexion avec leurs consommateurs qui ne se mesurent plus aussi simplement que par un nombre de clics ».

Petit rappel du contexte pour bien comprendre. En chiffres, BRP, c’est plus de 10 500 employés dans 24 pays, pour 4,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires grâce à des marques aussi iconiques que Ski-doo, Sea-doo ou encore Can-am. En 2016, lors de son arrivée chez BRP, après 20 ans chez Telus, Anne-Marie-LaBerge décide avec son équipe de donner une nouvelle impulsion aux efforts marketing et de communication de la marque.

Il fallait passer du focus produit au focus expérience. On agissait comme un grossiste. On vendait du fun mais on raisonnait comme un banquier. Alors on a voulu se réappropier les consommateurs », explique-t-elle.

Le pari est le suivant : en humanisant ses marques, BRP devait parvenir à connecter avec le coeur et l’esprit de ses consommateurs et donc, en bout de ligne… d’augmenter ses ventes.

Nous étions un ado de 15 ans qui n’avait pas défini qui il voulait être quand il serait grand », ironise Anne-Marie-LaBerge.

Pour y arriver, un vaste travail de 18 mois est entrepris, mêlant près de 260 personnes pour définir la raison d’être, le positionnement et le promesse de marque de BRP. L’idée était au passage d’embarquer les salariés : « Ce qui transporte une marque, c’est la culture », assure Anne-Marie LaBerge.

Résultat ? Une promesse, « Créateurs d’aventures » et un cheminement que voici :

Une vidéo a d’ailleurs été réalisée pour illustrer ce nouveau manifeste de marque.

A noter que le besoin d’investir de cette façon dans l’équité de ses marques est venu, pour BRP, de la pression croissante de ses concurrents que sont Polaris ou encore Yamaha.

Et, à en croire Anne-Marie LaBerge, les résultats ont été rapidement au rendez-vous. Après la campagne Can-Am « We’re built for this », la notoriété spontanée de la marque a augmenté de 7 %, l’entreprise a gagné 2,2 points de part de marché et a vu ses ventes augmenter de 18 % (dans un secteur en croissance de 2 %).

BRP a également revu en profondeur ses mesures de succès, en les divisant en trois niveaux de fréquence :

• Le poul, hebdomadaire
• Le diagnostique, un rapport pré et post campagne
• L’évaluation, annuelle

Et à chaque fois, sont mesurés des indicateurs selon la prise de conscience, la considération, l’équité et les ventes.

L’Expédition Électron d’Hydro-Québec

A la mi-journée, une autre célèbre entreprise québécoise a pris la parole pour évoquer la connexion émotive avec ses clients : Hydro-Québec. Gary Ravaz, en charge de l’unité de stratégie numérique et publicité depuis 2017, est notamment revenu sur l’expédition Électron.

Partant du constat que la nouvelle génération ne connaissait pas bien Hydro-Québec et notamment son rôle dans l’essor économique de la province, une équipe a planché sur des pistes pour générer de l’engagement auprès des jeunes adultes tout en mobilisant les 20 000 employés de la compagnie.

Le concept trouvé : l’aventurière Caroline Côté devait réaliser 2 000 km en solitaire et en moins de 80 jours de Natashquan (Côte-Nord) à Montréal en suivant le réseau électrique d’Hydro-Québec. Une façons de jouer sur les émotions par des contenus authentiques et inspirants. L’ultra-marathonienne devait en effet publier des vidéos au cours de son périple.

Les contenus furent publiés sur Instagram, avec des stories quotidiennes, et Facebook, avec pour axes principaux le réseau et l’électricité, la faune et la flore, l’aventure et les défis et enfin les communautés locales.

Les gens étaient très curieux du quotidien de Caroline Côté, ce qui a amené de nombreuses interactions sur les réseaux sociaux », témoigne Gary Ravaz.

Au final, l’opération aura permis de gagner 17 000 nouveaux abonnés sur Facebook et Instagram (+ 23 %), d’atteindre chaque semaine 50 000 à 500 000 personnes et provoqué plus de 300 000 interactions.

Ces dernières furent extrêmement positives. Lors du lancement, on s’était réuni dans une war room au cas où il y aurait un rejet de la communauté… et finalement, nous n’avons eu que des retours positifs », assure-t-il.

Autre bonne surprise : les médias ont également relayé cette histoire, ce qui s’est traduit par des retombées, en équivalent achat média de 300 000 $.

Coût de l’opération ? 300 000 $ pour la logistique et l’organisation (qui ont représentés 8 mois de travail) et 200 000 $ d’achats média.

Les « 4 E » de Stingray

Dans la foulée, c’est Frédérick Ranger, Vice-Président marketing produit de Stingray qui est intervenu. Parmi les enseignements de sa prise de parole, nous pouvons notamment retenir son analogie entre les 4 P et les 4 E.

En marketing, on désigne les 4 P par Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion. Un ensemble que l’on mesure par le ROI.

Frédérick Ranger ajoute donc, pour les contenus en ligne, les 4 E que sont Engager, Éduquer (« Il faut documenter son contenu »), Exciter (« le pire qui puisse arriver, c’est que notre contenu soit ignoré ») et Évangéliser (« Créer des ambassadeurs de marque; le meilleur marketing, ce sont les gens qui parlent de de vous »). Et l’équivalent du ROI se nomme le RQI pour Retour sur la Qualité des Interactions.

Avant de conclure :

Pour maintenir la confiance, il est essentiel que les marques réalisent que leur principal atout est leur humanité ».

On pensait que l’on allait parler chiffre. Et finalement, c’est bien d’humain dont il fut question !

Pour aller plus loin sur le sujet :

Comment réussir à bien mesurer son ROI marketing… sans trop d’indicateurs « de vanité » ?