Dur moment à passer dans le monde de la pub et du marketing
13 janvier 2025
Le PDG de la Banque nationale a beau dire qu’il «n’est pas le temps de paniquer », dans sa plus récente adresse sur l’économie, force est d’admettre que la stagnation pèse sur le monde de la pub et du marketing. Deux stratèges numériques ont récemment témoigné de l’impact de ce ralentissement sur les agences et leurs travailleurs. Â
Quand l’économie stagne, tous les secteurs d’activités sont évidemment affectés. Toutefois, il semble que l’industrie du marketing y soit particulièrement vulnérable. C’est ce que s’évertue à dire Jonathan Nicolas, le fondateur de l’agence GLO, dans ces récentes interventions LinkedIn.
L’industrie publicitaire traverse une crise qui est sans précédent, annonce-t-il dans une vidéo du 10 décembre dernier. En 2024, les budgets marketing des entreprises sont tombés à 7,7% de leur chiffre d’affaires, un des niveaux les plus bas de la dernière décennie. Même au pire de la pandémie, les investissements dans les agences et les talents internes n’avaient jamais été aussi faibles.»
Le président de GLO pointe vers un autre chiffre inquiétant, provenant cette fois de l’A2C, soutenant que 63% des agences auraient fait des mises à pied en 2024. Avec une prévision de croissance économique de 1,5% pour l’année prochaine au Québec, Jonathan Nicolas n’entrevoit pas de «relance» en 2025.
Dans une publication récente sur le groupe Facebook des Pros du Web, Rachel Houde Simard a témoigné de l’impact direct de ce ralentissement sur les professionnels de la pub et du marketing :
Je ne vous apprends rien quand je vous dis que l’économie rush, et ça impacte directement notre industrie. Les demandes d’aide [au BEC] augmentent de beaucoup, mais les dons diminuent autant, donc j’ai dû choisir d’y consacrer mon énergie pour m’assurer que personne de notre communauté ne souffre. »
Impliquée au BEC depuis plusieurs années, Rachel Houde Simard est depuis cette année directrice régionale du BEC-NABS.
On reçoit de plus en plus de demandes d’aide de pigistes en création qui n’arrivent pas à rejoindre les deux bouts par manque de mandats. Trop de pigistes, pas assez de travail… Des professionnels en média traditionnel qui ne réussissent pas à trouver de nouveaux postes… Ça tient l’équipe occupée, et mon rôle est d’assurer qu’on puisse tout financer pour que personne au Québec ne tombe entre les cracks. »
L’IA, l’éléphant dans la pièce
Au-delà du ralentissement économique, Jonathan Nicolas voit un problème « technologique » beaucoup plus profond, qui grève actuellement le monde du marketing.
L’éléphant dans la pièce, c’est l’intelligence artificielle. Une étude récente de Statistique Canada révèle que 57 % des emplois dans le secteur des services professionnels, donc comme les agences de pub, sont à risque de substitution. C’est la deuxième industrie la plus à risque au Canada. »
Le président de GLO explique que pour masquer les gains de productivité lié à l’IA, les agences ont fait un virage vers la «productification», ce qui signifie qu’ils vendent leur service selon des tarifs forfaitaires plutôt qu’un taux horaire.
C’est une stratégie qui a ses limites et qui pellette le problème par en avant. (…) Avec l’IA, les clients peuvent désormais faire eux-mêmes plusieurs tâches complexes pour lesquelles ils ont été surfacturés pendant ce temps-là . Pour trouver des vraies solutions, on va vouloir être transparents et se poser les vraies questions, » ajoute-t-il.
Les agences devront réinventer leur offre de service. Une situation que certains professionnels trouveront déstabilisante.
La personne la plus compétente ne sera pas nécessairement celle avec le plus d’expérience, mais celle qui est la plus à jour. (…) Il faudra devenir les champions de la formation continue. »
Souhaitons à l’industrie de faire preuve de créativité et aussi de solidarité, pour faire face à tous ces défis!
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