D’où vient la publicité native?

La publicité native, qui s’apparente à du contenu éditorial, peut prendre différentes formes sur le Web.  

Parmi les différents formats, on trouve:

• les modules de recommandations personnalisés, comme des produits qui vous sont spécifiquement proposés par Amazon

• les liens sponsorisés (Facebook, Twitter)

• l’in-feed éditorial – du contenu créé par un annonceur, comme on retrouve parfois sur Buzzfeed

Selon une étude d’Adyoulike, une plateforme technologique française spécialisée dans la publicité native, les dépenses mondiales en lien avec ledit format publicitaire augmenteront dans les prochaines années et compteront pour plus de 59 milliards $ en 2018.

Phénomène récent? Pas vraiment!

Bien que ce terme nous semble être un phénomène récent, nous avons eu écho de la publicité native bien avant l’apparition de l’Internet et de l’ordinateur. Depuis la fin du 19e siècle, les annonceurs cherchent à s’illustrer auprès de leur public, et certains réussissent à le faire en préconisant cette technique publicitaire unique.

Le premier cas est sans doute celui de The Furrow en 1895, un magazine d’agriculture créé par John Deere, contenant des articles et des conseils pour les fermiers, et servant également à faire connaître les produits agricoles de la compagnie.

Les journaux et les magazines commençaient donc déjà dans les années 10 à insérer des publireportages et des histoires de marque qui se rapprochaient de leur contenu éditorial. Cadillac avait notamment publié The Penalty of Leadership en 1915, un texte long, sans image de voitures ni mention de caractéristique de performance, pour faire augmenter sa notoriété.

C’en est suivi l’apparition des soap operas à la radio en 1940 et à la télé en 1950, où des compagnies de fabricants de savons (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, etc.) produisaient et commanditaient des feuilletons à saveur sentimentale, ciblant principalement les femmes au foyer.

Le cas Hallmark

Hallmark Hall of Fame, un programme télévisé parrainé par la compagnie américaine de cartes de souhaits Hallmark Cards, est sans doute l’un des cas les plus exemplaires de la publicité native.

En 1951, Hallmark Cards a été la première société à développer des films afin de faire la promotion de leurs produits. Toutefois, ces productions étaient dédiées directement à la télévision, déjouant ainsi toute convention cinématographique, puisque les films apparaissaient habituellement au cinéma avant de passer au petit écran. Avec un simple logo ou la mention «From the Hallmark Hall of Fame» au début du visionnement, la stratégie d’Hallmark était unique à cette époque: proposer du contenu de qualité à son public pour ensuite s’y associer.

En passant sur les réseaux américains NBC, CBS et ABC, Hallmark ne misait alors pas seulement sur le contenu, mais également sur l’expérience télévisuelle.

Comme expliqué dans la section «À propos» du site de Hallmark Hall of Fame, dans un marché de plus en plus encombré par la publicité, le projet voulait se distinguer des autres séries, films ou émissions télévisées en offrant moins de messages publicitaires que la compétition (cela peut nous faire penser à NBC qui réduit présentement les pauses commerciales sur l’émission Saturday Night Life).

Aujourd’hui, le catalogue de Hallmark Hall of Fame compte plus de 250 productions, dont 81 prix Emmy et 11 Golden Globes, mettant en vedette des acteurs tels que Morgan Freeman et Glenn Close. La compagnie de cartes de vœux diffuse encore son contenu sur la chaîne spécialisée Hallmark Channel.

Trois principes clés à retenir

Enfin, cet exemple illustre bien les principes clés de la publicité native (iAB France, 2015):

• l’intégration
• le contenu 
• la transparence

Premièrement, Hallmark s‘éloigne des emplacements publicitaires classiques afin d’offrir une expérience utilisateur positive intégrée dans un environnement favorable (télévision) et en lien avec les intérêts du public (téléspectateur).

Deuxièmement, les films produits sont destinés directement à la télévision, et offrent une valeur ajoutée à un public en recherche de divertissement et d’histoires intéressantes.

Troisièmement, les productions sont clairement identifiées par l’annonceur avec l’ajout du logo ou de call-to-action durant la diffusion. Le tout forme ce que le président de la société explique si bien en parlant de l’impact positif qu’a eu le projet sur les consommateurs  «[Hallmark Hall of Fame] continue à exercer sa magie sur notre image à un degré que je ne peux expliquer entièrement».

Mais, comme nous pouvons maintenant le constater, cette dernière a choisi d’offrir ce qu’elle avait de mieux à son public, comme une carte de vœux, en ajoutant du contenu de qualité à leur stratégie de marketing.