Les nano-influenceurs: comprendre une pratique en émergence au Québec

18 avril 2019

Par delà les scandales et les critiques, le modèle du marketing d’influence continue d’évoluer et de se raffiner. Les marques québécoises ont maintenant recours à des « nano-influenceurs ». De quoi s’agit-il ? Nous avons posé la question à Ashley Sivil, stratège de contenu numérique à l’agence BICOM Communication.

Les « nano-influenceurs » sont des influenceurs possédant moins de 5 000 abonnés, commence Ashley Silvi. Mais plus encore, ils se caractérisent par le fait qu’ils sont très près de leur communauté et qu’ils ne cherchent pas à vivre de leur statut d’influenceur :

De manière générale, ce sont des consommateurs qui sont très actifs sur les réseaux sociaux et qui aiment partager leurs avis. Ou alors, ce sont des professionnels qui utilisent les réseaux sociaux en complément de leur travail. Le meilleur exemple que je peux donner est celui du coiffeur, qui publie des coupes pour promouvoir ses services. »

Quand un micro-influenceur parle d’un produit, c’est qu’il y croit vraiment. Et il va le faire de façon organique. Son discours a par conséquent beaucoup plus d’impact sur la décision d’achat d’un consommateur. »

Ashley Silvi en veut pour preuve une étude indépendante commandée par BICOM, démontrant que les campagnes orientées autour de nano-influenceur ont 10 fois plus d’impact que celle menée par des célébrités. D’autres études abondent dans le même sens, ici et ici.

Une réponse au désenchantement des influenceurs « vedettes »

Pour comprendre l’attrait des nano-influenceurs, on doit retourner à l’origine du marketing d’influence et se rappeler comment il a vu le jour :

Quand le marketing d’influence a fait son apparition, explique Ashley Silvi, le but des marques était de créer des relations authentiques. Les influenceurs se présentaient alors comme des amis numériques. Pour le public, voir un influenceur utiliser un produit était beaucoup plus authentique que de voir le même produit dans une publicité à la télé ou dans un média traditionnel. »

Depuis, plusieurs influenceurs se sont professionnalisés, ajouté à quelques scandales et pratiques douteuses, et l’attitude du public a changé leur égard :

Le public est maintenant conscient que les influenceurs font cela pour de l’argent. Et ils n’ont plus le même rapport avec eux. C’est en réponse à cela qu’est apparu la tendance des micro-influenceurs. »

« Micro » et « nano », à ne pas confondre

Les nano-influenceurs ne se distinguent uniquement par le nombre, nous le disions en début d’article. Revenons-y. Car Ashley Sivil fait une distinction entre les deux:

Chez Bicom, nous faisons vraiment une distinction entre les deux. Bien souvent, le micro-influenceur a un créneau et un angle éditorial très précis. Il occupe un créneau spécifique : beauté, alimentation, restauration, etc. On peut même imaginer un micro-influenceur spécialisé dans le café! Généralement, ce sont des gens qui aspirent à devenir des créateurs de contenu à temps plein. Certains aspirent même à devenir des influenceurs vedette, comme Maripier Morin. »

Les nano-influenceurs, eux, n’ont pas l’intention de quitter leur occupation principale. Et c’est ce qui leur confère une forme d’indépendance par rapport au produit qu’ils choisissent de commanditer.» 

« Chasseurs de tendance » recherchés

Comment déniche-t-on nano-influenceur ?

Il y a deux manières, explique Ashley Silvi. D’une part, nous faisons de la prospection dans les médias. Nous avons entre autres fait un projet avec l’Actualité, où on avait demandé aux gens d’identifier de jeunes professionnels très actifs sur les médias sociaux, afin d’identifier s’il y en avait qui correspondaient au profil des marques que l’on représente ».

Ensuite, certaines personnes nous approchent en s’inscrivant sur notre site. Ce sont des gens qui aiment essayer de nouveaux produits ou qui veulent être invités à des évènements exclusifs. Nous avons ainsi pu constituer une banque d’environ 500 nano-influenceurs (la « B Nation ») que nous pouvons mettre en relation avec des marques. »

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