« Avant de tirer la plogue » d’Hydro-Québec: le balado de marque, façon URBANIA

29 octobre 2021

En produisant le balado Avant de tirer la plogue pour la société d’État Hydro-Québec, URBANIA montre qu’il est possible de créer du contenu de marque authentiquement divertissant et informatif. Dans les premiers épisodes diffusés jusqu’à maintenant, l’humoriste Alexandre Forest et la militante environnementale Léa Ilardo font sourire alors qu’ils remplissent leur mandat de contrer « l’écoanxiété » ambiante en présentant des initiatives environnementales qui redonnent espoir.

Nous nous sommes entretenus avec Harold Beaulieu, directeur de création et de contenu de marque de URBANIA, pour mieux comprendre le processus créatif qui a fait naître la série.

Isarta Infos : Quel était l’objectif du podcast?

Harold Beaulieu: Hydro-Québec avait un désir de se repositionner comme un acteur social important aux yeux des jeunes adultes. Or, lorsque nous avons entamé la discussion avec eux, le premier constat qui est ressorti est que les nouvelles générations ne s’identifient pas à la société d’État de la même façon que leurs parents. Pour les baby-boomers, Hydro-Québec est perçue comme un vecteur d’émancipation sociale qui a contribué à l’émergence du Québec moderne – alors que, pour les Millénariaux, c’est une facture de fournisseur de services.

L’autre constat que nous avons fait, c’est qu’Hydro-Québec, par le fait qu’il est un producteur d’énergie verte, est la plateforme idéale pour parler d’écoanxiété, un sentiment largement partagé dans ma génération.

Le concept retenu, c’était d’imaginer une série qui pourrait aider à diminuer l’écoanxiété des auditeurs, en montrant que, au Québec, même si nous traversons toutes sortes de défis énergétiques et climatiques, il y a des gens qui s’affairent à trouver des solutions aux problèmes présents ou futurs.

Isarta Infos : pouvez-vous me parler du choix des animateurs?

H. B. : Léa Ilardo est une militante environnementale crédible, qui apporte une rigueur et une expertise au projet. Alexandre Forest est un humoriste de la relève particulièrement apprécié chez URBANIA; il a une approche ludique, excessivement intelligente. Aussi, il a grandi sur une ferme agricole – son père et son frère sont des éleveurs de volaille. Sa vision de l’environnement, qui est teintée par son expérience familiale, était pertinente pour le projet.

Le balado porte sur l’environnement et on comprend qu’Hydro-Québec en est le diffuseur. Toutefois, il est indiqué dans le communiqué de presse que URBANIA avait une « indépendance éditoriale ». S’agit-il bien pour autant d’un « contenu de marque »?

H. B. : Oui! Il n’y a pas de doute à ce sujet. C’est un balado présenté par Hydro-Québec. Signaler la marque [par une mention dès début du contenu], c’est d’ailleurs une des bonnes pratiques à adopter en contenu de marque. Les auditeurs ont une meilleure expérience d’écoute s’ils connaissent l’origine du contenu que s’ils l’apprennent par la suite.

Et l’indépendance éditoriale, est-ce particulier à ce projet?

H. B. : Non, au contraire. C’est un élément que nous demandons systématiquement à tous nos clients de marque, et que nous faisons inscrire au contrat. Cela dit, nous visons toujours une collaboration qui se fait de manière positive, dans le plaisir et la collégialité. Et nous faisons bien sûr des concessions sur chaque projet. Je dois dire qu’Hydro-Québec a été particulièrement exemplaire à cet égard; ils ont agi comme des facilitateurs et non à aucun moment essayé de pousser leur message.

Quels ont été les défis de production de la série ?

H. B. : Les consommateurs sont aujourd’hui saturés de contenu. Comme producteur, nous devons trouver des moyens de capter et de garder l’attention des gens. Le narratif est important, certes. Mais c’est aussi très important de bâtir un environnement sonore qui est riche et intéressant.

Dans le cas d’Hydro-Québec, nous voulions que ce soit un podcast de terrain – contrairement à la majorité des podcasts québécois, faits en studio, autour d’un échange. Nous voulions faire du reportage. C’est une ambition qui vient avec beaucoup de complexité – en termes de gestion d’horaire et de lieux de captation. Toutefois, c’est un des aspects qui nous rend le plus fiers de ce projet.

Si on s’intéresse au médium en lui-même, quel est le rapport d’URBANIA avec le balado?

H. B. : C’est un format auquel on croit et que l’on aime beaucoup, que l’on développe de plus en plus , en partenariat de marque. Mais c’est aussi un format qui a des défis de distribution – il y a vraiment beaucoup de podcasts au Québec.

En même temps, ce n’est pas la même recette qu’une vidéo, pour la mise en marché. Nous essayons de trouver différentes façons d’obtenir la meilleure découvrabilité possible. Nous sommes confiant dans la qualité de nos contenus ; il reste maintenant à trouver une manière de l’amener aux auditeurs.