Comment ont évolué les publicités du Super Bowl dans le temps ?

1er février 2019

Depuis le premier Super Bowl, en 1967, le monde du football a beaucoup évolué… tout comme les publicités présentées durant l’événement ! Au point d’en faire un rendez-vous publicitaire incontournable aujourd’hui. Analyse de ces grands changements.

Parmi les grandes évolutions, à travers le temps, du Super Bowl, il y a d’abord… le prix du placement publicitaire. En 1967, pour la première édition, il était de 37 500 $ pour un message de 30 secondes. Cette année, il faut débourser 5,24 millions de dollars pour avoir le même privilège ! Le prix d’un message a ainsi presque doublé depuis 10 ans.

Le fait que le Super Bowl soit l’un des rares événements regardés en direct par une majorité de téléspectateurs peut en partie expliquer que les coûts d’un placement publicitaire continuent de croître, malgré la concurrence croissante de la télé sur demande et du Web.

Le Web, justement, est l’autre phénomène qui a changé la donne pour les annonceurs. Depuis plusieurs années, ils sont nombreux à dévoiler leur publicité en ligne, ou du moins un avant-goût, dans les semaines précédant la partie.

De la bière et des voitures

Une foule de produits ont été publicisés lors du Super Bowl.  Plusieurs reviennent toutefois plus souvent que d’autres. C’est le cas des voitures. En effet, les fabricants de véhicules seront encore cette année (et c’est le cas depuis 2011) les plus gros annonceurs du Super Bowl. Six fabricants seront présents et dépenseront pour un total 94 millions de dollars américains.

Le plus gros annonceur de l’événement est toutefois, encore cette année, Anheuser-Busch In Bev (Budweiser, Bud Light), avec 42 millions de dollars en placement.

Il est à égalité à ce chapitre avec Fiat Chrysler. Il devance Toyota ainsi qu’un nouveau venu parmi les plus gros annonceurs, soit Amazon.

D’ailleurs, depuis le début des années 2000, plusieurs entreprises Å“uvrant sur le Web sont présents pour le grand rendez-vous sportif. Rappelons-nous de Go Daddy par exemple. Le Super Bowl XXXIV, en 2000, a d’ailleurs été surnommé le Dot-com Super Bowl.

Des célébrités, de l’humour et des controverses

Il n’y a pas de recette magique pour assurer le succès d’une publicité au Super Bowl.  On sait toutefois qu’étant donné l’état d’esprit de l’auditoire, il faut s’en tenir à un message simple et accrocheur. De Farrah Fawcett et Joe Namath pour Noxzema en 1973 à Serena Williams cette année, en passant par Cindy Crawford dans les années 90 , les célébrités ont toujours été très utilisées pour les publicités du Super Bowl.

Même chose pour l’humour, au coeur de plusieurs des messages les plus populaires au fil des éditions.

En 2017 et 2018, on a vu plusieurs messages à saveur politique être diffusés dans le cadre du Super Bowl, certains alimentant la controverse. C’est le cas entre autres du message de Airbnb, vu comme une critique du décret migratoire de l’administration Trump. En 2019, c’est Gillette qui remporte la palme jusqu’ici avec The Best a Man Can Be, qui ne sera finalement pas présenté durant le Super Bowl (une question de coût selon l’entreprise, le message durant 120 secondes).

La controverse ne date toutefois pas d’hier. Pensons à Kenyan Mission en 1999, message vu comme méprisant et même raciste.

Quelle publicité fera le plus jaser cette année ? Comme à l’habitude, ce sera un sujet de débat au lendemain du Super Bowl LIII.

 

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