Branding, David Saint-Jacques et Intelligence artificielle : Ce que nous avons retenu de C2 – partie 2

30 mai 2019

Isarta Infos était présent à C2 Montréal, la grand-messe dédiée à la créativité, les 22, 23 et 24 mai derniers. Après la synthèse de notre première journée, deuxième partie de notre compte-rendu, en l’occurence sur les conférences auxquelles nous avons participé lors du dernier jour. 

En ce vendredi 24 mai, dernier jour de C2 Montréal, nous avons choisi d’assister au bloc de conférences sur le progrès technologique, entre promesses, pièges et potentiel.

Le Forum Solotech, le lieu de conférence principal de l’événement, plein à craquer pour l’occasion, réunissait pour débuter la cofondatrice et responsable scientifique de la montréalaise Stradigi AI, Carolina Bessega, ainsi que le professeur Dr Brent Hecht de la Northwestern University, un spécialiste des répercussions sociales des avancées en informatique.

Pour ce dernier, ce questionnement sur les conséquences positives mais surtout négatives des progrès technologiques, et notamment de l’intelligence artificielle, est nouveau. Et invite à s’interroger sur les causes de cette méfiance grandissante.

Les intervenants ont alors évoqué le problème des biais algorithmiques, sujet dont nous avions parlé en détail sur Isarta Infos récemment. Ces biais peuvent déjà venir des données elles-mêmes, qui sont la source d’apprentissage des machines. Mais aussi des algorithmes et donc, de ceux qui les développent.

Il est important d’ajouter de la diversité autour de la table, au sein des équipes. En intelligence artificielle, la diversité est clé », indique ainsi Carolina Bessega.  

En termes d’éducation, les personnes qui se seront formées en science de l’informatique mais aussi en sciences sociales feront un très bon choix pour leur futur », enchaîne Dr Brent Hecht, soulignant ici l’importance d’avoir une vision globale dans cette profession.

La question de la confiance

Autre sujet abordé : celui de la complexité des systèmes. Souvent qualifiés de boîtes noires, qu’on ne peut pas comprendre.

Pour Carolina Bessega, les humains ont sans cesse besoin d’explications. Ce qui permet à notre cerveau de bâtir une réponse intelligente par lui-même. Même si le raisonnement n’est pas toujours le bon !

Les intervenants ont pris en effet l’exemple d’une étude qui demandait à des personnes interrogées de faire la différence entre des chiens et des loups. Ces derniers avaient en majeure partie du temps la bonne réponse… mais pas du fait des différences entre les deux animaux, mais plutôt grâce à la disparités des environnements, en fond, dans les images qu’on leur montrait !

Autrement dit, les personnes faisaient une classification entre la forêt ou la neige et la ville. Dès qu’elles voyaient une photo d’un animal dans une rue, ils répondaient que c’était un chien. Moins parce qu’il semblait en effet plus être un chien que parce qu’il se trouvait d’un environnement habituel pour un chien. Une ville en l’occurence.

« L’apprentissage machine est là pour au moins vingt ans. La question est donc celle de la confiance », résume Carolina Bessega.

En conclusion, le Dr Brent Hecht a abordé un autre thème dont on risque d’entendre parler dans les années à venir : la question du « travail » que chacun de nous fait pour alimenter Google, Amazon et consorts en données. La donnée est en effet un atout qui a une valeur… mais comment la monétiser individuellement ?

Des recherches sont en cours justement sur les mouvements de « grève de la donnée » ou tout simplement de boycott des données.

Petit séjour dans l’espace

C2 Montréal en est à sa 7e édition, l’événement arrive malgré tout à toujours surprendre son auditoire. Cette année, un des moments forts restera assurément la discussion avec l’astronaute québécois David Saint-Jacques… en direct de la station spatiale internationale !

Les citations à retenir ? « N’ai pas peur de tes rêves. Écoute ta petite voix intérieure et suis tes rêves. C’est ton plus grand trésor ».

Ou encore celle-ci :

« Believe in your dream, the future is in your head » What a conclusion @Astro_DavidS during @C2Montreal #C2Montreal #c2 #C2M19 pic.twitter.com/uYCx7R8TFK

— Isarta – Infos (@Isarta_Infos) May 24, 2019

Un moment inspirant et vraiment décalé !

Live from SPACE at #C2M19 with @canadianspaceagency #astronaut to explore breakthroughs in health technology, #machinelearning & #space exploration ? @c2montreal pic.twitter.com/AkFzfxdZU1

— Renée H (@reneesayshey) May 30, 2019

L’évolution du branding à travers le temps

Enfin, nous avons assisté en début d’après-midi à la classe de maître de Debbie Millman, l’auteure, conférencière et hôte du balado Design Matters. Son sujet ? L’étude des marques, le branding.

Première difficulté sur ce thème : personne ne s’accorde sur sa définition ! « À chaque personne que j’interroge, j’ai une réponse différente » explique-t-elle.

La conférencière a donc pris le parti d’aborder la question par l’angle historique. Ce qui lui a permis de faire une découverte troublante :

Que cela soit dans la grotte de Lascaux ou sur Facebook, les hommes d’hier et d’aujourd’hui ont toujours dessiné leurs mémoires sur un mur ! »

Tout part ainsi d’un symbole dont le sens et la signification sont collectivement acceptés. Le mot « branding » à l’origine, vient de « marquer ou de détruire par le feu ».

Le 1er janvier 1876, les marques sont officiellement et légalement reconnues aux Etats-Unis. Pour l’anecdote, la première est, d’après elle, la marque de bière Bass Pale Ale.

Puis Debbie Millman est revenue sur les 5 vagues des marques modernes :

• 1875 – 1920 : Les marques garantissent la qualité et la cohérence

C’est en effet ce qui assure qu’un produit aura le même goût par exemple, quelque soit l’endroit où on l’achète.

• 1920 – 1965 : La grande ruée vers l’or des marques qui deviennent incarnées

On peut penser ici par exemple à des personnages comme Uncle Ben’s ou celui de Morton Salt. Ou même les personnages sur les paquets de céréales. C’est, pour elle, la première relation qu’elles ont avec les consommateurs.

• 1965-1985 : Les marques deviennent un moyen d’expression

Autrement dit, elles procurent un statut et deviennent des « marques » d’appartenance. Une tribu, une religion voire une famille.

On peut penser ici au célèbre slogan de Nike : Just Do It.

• 1985 – 2005 : Les marques deviennent une expérience

« Vous vous attendez à une transformation en les utilisant », indique-t-elle.

Et depuis 2005 ?

Avant de répondre à cette question, la conférencière américaine revient sur quelques éléments de contexte. En 1950, un dixième des foyers n’étaient composés que d’une seule personne. Aujourd’hui, c’est un tiers.

Nous sommes ainsi de plus en plus isolés. « La civilisation iPod », selon son expression. Ou iPhone.

Les personnes ne sont pas attirées par leurs téléphones mais par ce qu’ils peuvent faire grâce à eux, à ce sentiment de connexion par le biais de la technologie ».

Ainsi, selon elle, les marques entrent dans la sphère de la démocratisation. Le « par les gens et pour les gens ». L’objectif n’est plus simplement de vendre mais de changer les choses. De faire une différence dans la vie des gens.

Le défi donc pour les entreprises : réussir à trouver la façon de démocratiser et de faire une vraie différence avec leur marque. La conférencière précise en conclusion : chacun désormais peut participer à la construction d’une marque.