Brief client – connaissez-vous la métaphore du pont?

La rédaction du brief client est si mal comprise par les entreprises qui sollicitent les agences de publicité que l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) a ressenti le besoin de publier en 2003 un Guide de rédaction du brief client. C’est dans ce document qu’elle a imaginé la métaphore du pont. Voyons de quoi il s’agit.

17 janvier 2018

De l’aveu de plusieurs acteurs de l’industrie publicitaire, la rédaction du brief client n’est pas vue comme un jalon important du processus de création publicitaire.

Croyez-le ou non, avoue ici la directrice marketing Anik Gariépy, le brief est souvent l’étape à laquelle les gens accordent le moins d’importance.»

Est-ce parce que les entreprises ont de la difficulté à articuler en mots clairs une direction artistique? Est-ce en raison de la nature foncièrement subjective du processus créatif?

Dans tous les cas, la confusion règne sur ce que doit ou non contenir un brief. Le publicitaire Grey London, interrogé par la consultante Claire Bridges dans le magazine Creative Review, voudrait qu’un brief se résume en un mot (un seul mot!):

Un brief, pour moi, c’est un mot. Ou une phrase; un travail à faire ou un problème à régler.»

D’autres aimeraient avoir carte blanche. D’autres encore multiplient les questions au client et voudraient obtenir un brief détaillé de plusieurs pages du résultat attendu.

Quel équilibre trouver?

La théorie du pont

C’est ici que la métaphore du pont mise de l’avant par la IPA est intéressante. Elle se décline comme suit:

Oubliez, juste pour une minute, que vous êtes en train de briefer une agence. À la place, imaginez que vous êtes sur la rive d’un cours d’eau et que vous êtes sur le point de construire un pont», explique-t-on dans le guide du brief client.

Dans ce contexte, explique l’IPA, vous aurez besoin de donner trois informations clés à votre équipe de créatifs-ingénieurs:

• 1. le point de départ;
• 2. le point d’arrivée;
• 3. l’usage que l’on fera du pont (quel type de véhicule doit y passer).

Rappelez-vous: ce n’est pas vous l’ingénieur, ce n’est pas vous qui construirez le pont, c’est votre équipe de créatifs-ingénieurs.

Détaillons les trois points.

Par «point de départ», on entend l’endroit où se trouve la marque de l’entreprise en ce moment: quelle est sa clientèle, comment est-elle perçue du public. Le «point d’arrivée» est l’objectif qu’on se fixe: quelle clientèle veut-on rejoindre, quelle perception veut-on changer. Il faudra enfin donner quelques précisions sur le type de pont que l’on désire construire et son usage (comprendre: quels sont le budget, l’échéancier, les plateformes et les canaux de diffusion).

Dans ce contexte, votre travail sera d’inspirer l’équipe créative.

Le publicitaire John Boiler, de l’agence américaine 72 and Sunny, résume l’idée ainsi:

Un brief est une déclaration d’intention ouverte pour une marque. Par définition, un bon brief créatif contient une hypothèse audacieuse. Pour générer des hypothèses, vous devez spéculer. Vous devez passer du connu à l’inconnu.»

Pour revenir à la métaphore du pont, l’inconnu sera l’autre rive. Dans quelle position désirez-vous vous retrouver à la fin de la campagne publicitaire?

Le brief «qui tue»

Pour la consultante Claire Bridges, ci-haut mentionnée, il ne fait aucun doute que les entreprises sortiront gagnantes du fait de soigner leurs briefs client:

Un brief qui tue peut faire la différence entre un travail créatif correct et une exécution géniale.»

Et si c’était l’ingrédient qui manquait pour faire rayonner votre marque?

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