Comment Jean Coutu a augmenté ses ventes grâce à la personnalisation de ses courriels

3 octobre 2019

À l’occasion de TAG, le commerce à l’ère numérique, organisé par le CQCD les 1er et 2 octobre derniers, une conférence présentait une étude de cas fort intéressante sur la personnalisation des infolettres chez Jean Coutu. Isarta Infos y était et vous en présente les faits saillants.

Sur la scène, Sara Thivierge, directrice programme fidélité et projets spéciaux chez Jean Coutu et Étienne De Lacroix, directeur services conseils au sein de Relation1, une firme-conseil en marketing et science de la donnée qui a aidé justement le groupe pharmaceutique, qui célèbre cette année son 50e anniversaire, à faire évoluer son programme courriel. Ce projet a débuté il y a cinq ans.

On avait une grande quantité de données à disposition mais elles n’étaient pas structurées, » se rappelle Sara Thivierge.

Avec Relation1, le groupe aux 415 établissements a donc commencé un travail de profilage progressif grâce aux données déclaratives, comportementales et transactionnelles dont il disposait.

Cela ne concerne pas les données des patients des pharmacies. On parle juste de l’aspect commercial de nos succursales. Il y a vraiment un mur entre ces deux environnements car nous sommes des pharmaciens à la base et la protection de ces données est primordiale, » précise toutefois Mme Thivierge.

Une approche itérative et progressive

L’objectif de cette stratégie ? Supporter les ventes dans les magasins physiques, qui représentent et de loin la plus grande part des revenus de Jean Coutu.

Il y a 5 ans, on était dans une approche de masse pour l’envoi de courriels. Puis, on a commencé par l’envoi segmenté en prenant trois puis cinq segments. Avec l’objectif de passer au one-to-one à terme, » indique Étienne de Lacroix.

Les premiers pas vers la personnalisation des courriels a eu lieu il y a quatre ans avec l’envoi de la circulaire en ligne. Toutes les semaines, parmi un groupe de 250 produits en spécial, un algorithme prédictif basé sur l’apprentissage machine et de nombreuses règles d’affaires a été mis en place pour ne retenir que les 4 principaux en fonction du profil de la personne, en excluant automatiquement tous les produits non pertinents.

On voulait mieux mettre en valeur nos offres existantes plutôt que d’offrir des rabais supplémentaires, » témoigne Mme Thivierge.

La deuxième étape fut la personnalisation de l’offre loyauté. Cette fois, des milliers de produits étaient éligibles. Ainsi des récompenses étaient offerts aux clients, choisies sur la base de leur comportement d’achat.

Troisième action : la valorisation de l’expertise en beauté et en santé de Jean Coutu, grâce à une approche éditoriale personnalisée. Un enjeu très fort : un tiers des clics des infolettres proviennent de la section des contenus éditoriaux !

Un impact sur les ventes

Tout ceci n’est possible qu’avec une forte logique d’automatisation, » assure M. de Lacroix, qui évoque le recours à Salesforce Marketing Cloud ou à des rapports de développement spécifique de rapport d’erreurs.

Enfin, il a été décidé également de mettre encore plus en avant le réseau de franchisés qui ont à coeur de véhiculer leurs services. Ainsi, chaque courriel contient désormais de l’information locale, s’il y en a.

Les résultats de ce virage vers la personnalisation ? La différence de ventes moyennes par client et par an est de 86 % entre un client abonné à l’infolettre et un client qui ne l’est pas. Par ailleurs, la différence de venues en magasin est de 68 %.

+86% de panier d’achat moyen par an chez @JeanCoutu pour les abonnés à l’infolettre personnalisé #Tagnumeriqc pic.twitter.com/LKw5M6NFC5

— Isarta – Infos (@Isarta_Infos) October 2, 2019

Si ces chiffres ne permettent pas de voir les évolutions progressives à travers les différentes étapes de la personnalisation, le directeur conseils de Relation1 parle de hausse incrémentale à chaque fois.

On a choisi d’adopter cette stratégie pour le courriel pour des questions de fonctionnalités. C’était en effet le plus facile à personnaliser avec les ressources dont l’on disposait et le plus rapidement actionnable, » explique Sara Thivierge.

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