Comment la neuroscience permet d’améliorer l’efficacité de ses campagnes publicitaires

29 mai 2018

Carl Marci, le neuroscientifique en chef de l’Institut Nielsen, était présent la semaine dernière à C2 Montréal pour une conférence sur l’intérêt des neurosciences pour les marketeurs. Un grand moment d’inspiration dont nous vous partageons ici les principaux enseignements.

Le Grand Chapiteau, la scène principale de la conférence d’affaires C2 Montréal, ne s’attendait sûrement pas à une telle entrée. Avec son capteur visuel qui permettait à toute l’audience de visionner ce qu’il voyait en temps réel, le spécialiste de la recherche en neuroscience sociale Dr Carl Marci a marqué les esprits.

Le but de la manoeuvre était de montrer que le cerveau humain fonctionne de deux manières. La première est en quelque sorte le mode « pilotage automatique ».

En vous parlant présentement, je pense plus à ce que je vais dire qu’à ce que je suis en train de regarder. Et vous le voyez en regardant mes yeux circuler de part et d’autre dans la salle, sans fixer de point précis », explique le neuroscientifique en chef de Nielsen.

Ce cerveau « automatique » ou « primaire » est intuitif, instinctif et rapide mais aussi aveugle.

Puis Carl Marci se tourne vers une partie de l’auditoire et la fixe. Son cerveau entre alors dans un autre mécanisme : le mode « pilotage contrôlé ». Ce dernier est plus lent et réclame plus d’effort mais il permet une plus grande concentration sur des éléments précis.

Way to make an entrance!!! ? ?@CMBiometrics Dr. Carl Marci #C2M18 #Neurosciences #tech #ConsciousNChic pic.twitter.com/OHoljpjhGY

— Conscious & Chic™ (@ConsciousNChic) 24 mai 2018

Comprendre le cerveau humain pour comprendre le monde

Quel est le lien avec le marketing me direz-vous ? Et bien, Carl Marci applique justement ses connaissances scientifiques au monde du marketing en mesurant par exemple les signes biométriques des consommateurs, à savoir l’attention, l’émotion ou la mémoire devant une publicité.

Se servir de la neuroscience pour étudier les comportements des consommateurs permet d’aller au-delà des mesures effectuées par les méthodes de recherche traditionnelle », indique-t-il.

Ainsi, les études d’opinion ne permettent que d’obtenir des « réponses conscientes » souvent biaisées et subjectives. Selon Carl Marci pourtant, la majorité de nos décisions sont prises de manière inconsciente (en mode « pilote automatique » pour revenir à notre image précédente).

Et pour les mesurer, le scientifique recueille des données grâce à l’électroencéphalographie (EEG), la biométrie, la codification de l’expression faciale et l’oculométrie. Des mots barbares ? Vous allez mieux comprendre avec l’exemple qui suit.

Des petits changements qui peuvent avoir de grandes répercussions

Une étude a été réalisée pour une association américaine qui milite pour l’adoption d’animaux abandonnés, The Shelter Pet Project. Cette dernière avait une publicité à la télévision qui mettait en scène un chien dénommé Jules.

Nielsen a ainsi étudié la réponse « inconsciente » du cerveau au stimuli publicitaire afin d’identifier seconde à seconde la portée de chaque scène auprès de son audience. Les points de couleur ci-dessous représentent les endroits où regardent les téléspectateurs.

Les résultats ont démontré que Jules attirait nettement l’attention des téléspectateurs et améliorait leur engagement émotionnel. Ainsi, quand il sortait de l’écran, l’attention des téléspectateurs diminuaient. L’équipe a donc réduit les passages où Jules n’était pas à l’écran.

Par ailleurs, la fin du spot publicitaire montrait Jules à côté du logo de l’association, du lien de son site Web et du call to action (en l’occurence « adoptez »). Sauf que l’étude a montré que les téléspectateurs étaient plus attirés par Jules que le reste des éléments. Il a donc été décidé de dissocier leur apparition du passage de Jules à l’écran.

Une voix a également été ajoutée pour dire les messages à l’écran. Voici donc la version modifiée de la publicité après l’étude de Nielsen.

Résultat ?

Cette publicité modifiée a permis d’augmenter le trafic sur le site de l’association de 133% les trois mois qui ont suivi ! (voir l’étude de cas en anglais ou en français).

D’autres études de la même sorte ont été effectuées lors du Super Bowl ou pour une campagne du Programme Alimentaire Mondial.

Une réaction du cerveau différente selon le support

Autre enseignement intéressant de Carl Marci à l’occasion de cette conférence : les consommateurs ne réagissent pas de la même manière à une publicité sur deux supports différents.

Ainsi, il s’avère par exemple que naturellement, le regard va se porter sur le milieu de l’écran d’une télévision mais plutôt sur la droite de l’écran d’un téléphone, comme le montre l’image ci-dessous.

Carl Marci fait ainsi la distinction entre les plateformes hautement immersives, comme la télévision, la réalité virtuelle, le cinéma ou le théâtre des plateformes hautement flexibles (téléphones intelligents, tablettes, courriels, médias sociaux, Sites Internet).

Dans les premières, les spectateurs sont plus passifs mais ils substituent leur état émotionnel avec celui des personnages devant eux. En ce sens, ce type de média permet de créer plus facilement un état de besoin.

Dans les secondes, les spectateurs peuvent être plus actifs et sont à la recherche de contenus engageants qui peuvent leur permettre de vivre une expérience plus personnalisés en fonction de leurs intérêts.

Ce qui fait dire à Carl Marci que les contenus publicitaires doivent être réalisés spécifiquement pour chaque plateforme. Tout en gardant à l’esprit que nous vivons dans une ère de la distraction permanente. Avant, il y avait la télévision et la radio. Aujourd’hui, ce sont des dizaines de support qui sont à notre disposition, comme l’illustre le schéma ci-dessous.

Ceci est illustré par l’expérience ci-dessous. Le premier graphique présente l’activité d’une personne seule en train de regarder la télévision. Puis, dans celui du dessous, la même personne en train de regarder la télévision mais cette fois, avec une autre personne et un deuxième écran. Le temps est complètement parcellé ! Ère de la distraction et du multi-tâches donc.

Nous assistons à un grand changement, de l’autorité à l’authenticité, du rationnel à l’émotionnel et de la consommation à l’engagement », conclut Carl Marci.

Et vous, vous intégrez quand des neuroscientifiques dans vos équipes marketing ?

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