Comment les marketeurs utilisent l’intelligence artificielle dans leur travail

25 octobre 2023

Une étude récente de la plateforme Hubspot met en évidence les différents usages de l’intelligence artificielle dans le quotidien des professionnels du marketing. En voici les faits saillants.

Cette enquête, menée en mars 2023 auprès de plus de 1 350 professionnels du marketing, de la vente, du service client et du SEO dans le monde, permet déjà de se rendre compte de l’ampleur de l’utilisation actuelle de l’IA.

62% des responsables marketing ont ainsi déclaré que leur entreprise avait déjà investi dans des outils d’IA et d’automatisation pour que leurs employés puissent les utiliser, 71 % d’entre eux ont pu constater un ROI positif et 72 % ont signalé que leurs employés avaient gagné en productivité grâce à ces outils.

Dans les faits, un tiers seulement (35 %) des marketeurs déclarent recourir à l’IA et à l’automatisation dans le cadre de leur rôle. Un chiffre qui grimpe à 54 % pour les blogueurs et les spécialistes du SEO… même si ces données sont probablement sous-évaluées, compte tenu de la complexité de définir précisément comment les répondants évaluent la notion d’intelligence artificielle.

Le facteur clé du gain de temps

Le premier bénéfice est évidemment le gain de temps permis par l’IA. En 2023, les marketeurs travaillent en moyenne sur cinq campagnes à la fois et gèrent un total de sept campagnes par trimestre.

La grande majorité (90 %) déclarent ainsi que l’IA et l’automatisation leur permettent de consacrer moins de temps aux tâches manuelles et davantage de temps aux tâches qu’ils apprécient le plus (80 %) et aux aspects créatifs de leur rôle (79 %).

L’étude d’Hubspot a même réussi à donner une estimation du gain en productivité permis : 12,5 heures par semaine ! Il faut en effet dire que les marketeurs consacrent en moyenne cinq heures par jour à des tâches manuelles, administratives ou opérationnelles dont beaucoup peuvent être répétitives (recherche des mots clés, nettoyage des données, élaboration de listes, mise en forme du blog dans un CMS, analyse de données brutes etc.)

Pour quelles tâches l’IA est-elle utilisée ?

La création de contenus, l’analyse de données et l’apprentissage sont les principales activités qui se font grâce à l’IA d’après les répondants.

Dans les détails, il s’avère que les robots conversationnels, type ChatGPT, ou les outils de génération de textes et d’images sont, sans surprise, les plus utilisés.

La rédaction de contenus dopée à l’IA

Creusons plus profondément le premier usage, à savoir la création de contenu. Déjà, une majorité de marketeurs (53 %) ne modifient que très légèrement le texte généré par l’IA avant de le publier, preuve de la pertinence de plus en plus grande des résultats de recherche. Toutefois, dans 96 % des cas, le contenu généré par l’IA ne sera pas assez complet pour être publié tel quel.

Autre usage possible : s’appuyer sur l’IA générative pour trouver des idées ou de l’inspiration. C’est ce que font un tiers (35 %) des marketeurs. Plus d’un marketeur sur cinq (21 %) utilise l’IA pour résumer un texte en quelques points principaux, ce qui peut être bien utile pour adapter son contenu à ses différents canaux de diffusion (blogue, réseaux sociaux, infolettres etc.). D’ailleurs, 31 % des marketeurs utilisent l’IA pour créer des posts destinés aux
réseaux sociaux.

Au final, ces derniers se montrent plutôt enchantés : 89 % des marketeurs qui utilisent l’IA générative pour créer du contenu déclarent que celle-ci contribue à améliorer la qualité de leur contenu ! De quoi les remplacer à terme ? Non, à en croire Kipp Bodnar, le Directeur Général du marketing chez Hubspot :

L’IA ne remplacera jamais la créativité de l’être humain ni les liens que ce dernier sait établir. Une machine n’a pas de vécu et ne peut ni se former une opinion, ni gérer et former un employé. 65 % des marketeurs n’ont clairement pas peur d’être remplacés par l’IA. »

Avant d’opter pour une vision très optimiste :

Son utilisation va devenir aussi courante que celle de Google. Vous ne vous imaginez probablement pas vivre et travailler sans Google. Je crois qu’il en sera de même pour l’IA dans quelques années. »

Garder son discernement

Malgré tout, les marketeurs sont bien conscients des limites de l’IA. En premier lieu, la génération d’informations erronées, le premier problème évoqué. Ainsi, près de la moitié des marketeurs qui recourent à l’IA générative déclarent avoir reçu des informations qu’ils savaient inexactes. Pire : seuls 27 % sont sûrs et certains qu’ils peuvent voir lorsque les informations fournies sont inexactes !

D’où l’importance de ne pas se situer dans une trop grande situation de dépendance envers l’IA.

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