Comment l’Opéra de Montréal et Mondou implantent une culture de la donnée marketing

21 octobre 2019

Le 1er octobre dernier, Les Événements Les Affaires organisaient une conférence sur les données et l’intelligence marketing. Isarta Infos, partenaire de l’événement, y était. Voici le compte-rendu de deux interventions de l’Opéra de Montréal et de Mondou.

« Quand la science s’invite à l’opéra ». C’était le titre de la première conférence de l’après-midi, présentée par Catherine Gentilcore, directrice marketing de l’Opéra de Montréal (OdeM).

L’institution, qui compte parmi les quinze plus importantes maisons d’opéra en Amérique du Nord, connaît en effet un grand problème d’engagement : 80 % des personnes qui achetaient un billet pour la première fois ne revenaient pas par la suite. Par ailleurs, la moitié des abonnés ne renouvelaient pas leur abonnement d’une année sur l’autre.

Quand on sait qu’un client déjà acquis coûte nettement moins cher qu’un nouveau, on comprend tout l’enjeu pour la professionnelle, appuyée par une petite équipe de deux personnes au marketing. Il faut dire que Montréal connaît une grande compétition au niveau culturel !

Nous avons ainsi décidé de prendre nos décisions en nous basant beaucoup plus sur nos données », atteste Catherine Gentilcore.

Un tableau de bord pour suivre les ventes et le ROI des offensives a donc été mis en place.

La base ? Imaginez que cela ne fait que un an que l’on fait cela ! », lance celle qui est arrivée en poste en mai 2019.

Des électrodes à l’opéra !

Autre action entreprise : avec l’appui de la Fondation Getty aux USA via le regroupement des compagnies d’Opéra en Amérique du nord, l’OdeM vient de lancer un grand projet de recherche visant à identifier les facteurs d’engagement du public. Pour éviter toutes déceptions, précisons que le programme est en cours… et que les résultats ne sont pas encore connus.

La mesure de l’expérience client a en effet eu lieu de l’automne 2018 au printemps 2019. Puis un hackhaton (appelé innovathon) est prévu au printemps prochain, duquel sortira potentiellement des pistes de solutions à développer.

Que retenir toutefois des premiers résultats de l’étude de marché et des groupes de discussion ?

On a remarqué que les sondés trouvaient l’expérience satisfaisante mais ils n’avaient pas de moments Wow. Il n’y avait pas de frustration évidente, plus de l’apathie. On a aussi remarqué qu’ils étaient attachés à cette forme d’art… moins à la marque. Comment faut-il donc faire pour se distinguer ? », répond Catherine Gentilcore.

Pour approfondir ces premiers apprentissages, l’Opéra de Montréal s’est associé au Tech3Lab, le laboratoire de recherche en Expérience Utilisateur de HEC Montréal, pour mener une étude de recherche expérimentale assez unique en son genre. Elle consiste en effet à analyser, grâce à de multiples capteurs biométriques, les comportements des spectateurs, lors des représentations de Carmen, en mai dernier.

L’opération a d’ailleurs déjà été un succès… au niveau médiatique, avec de nombreuses publications ici ou là ! En attendant les résultats de l’étude prévus pour le printemps 2020.

Mondou : les données au service de la personnalisation

Par la suite, c’est Roxane Lalonde, directrice marketing numérique et e-commerce chez Mondou qui est montée sur scène pour évoquer la stratégie omnicanale de ce chef de file dans la distribution et la vente de produits dédiés aux animaux de compagnie.

On a tous le même enjeu : comment activer toute la donnée que l’on a. 70 % de nos transactions se font par exemple avec des détenteurs de notre carte Câlin. Chez Mondou, on amorce un plan de transformation qui va s’étirer sur les 18 à 24 prochains mois », explique celle qui est (aussi) arrivée en poste en mai 2019.

L’enjeu de la donnée est en réalité celui de la personnalisation.

Le livre qui m’accompagne depuis de nombreuses années est The Long tail de Chris Anderson. Oui, il faut parler à la masse mais le plus important est de réussir à avoir une conversation personnalisée avec ses clients. Le mot clé, c’est la pertinence », explique-t-elle.

Par exemple, Mondou sait en théorie si un client possède un chat ou un chien. Cela doit donc se refléter dans ses infolettres ! L’enseigne qui compte 68 magasins à travers la province a décidé de prendre les devants pour ne pas se faire doubler par les nouveaux compétiteurs du numérique, au premier rang duquel se trouve… Amazon !

Qui est notre véritable client ? C’est l’animal. On doit entrer en relation avec l’animal et avoir une vision à 360 degrés sur les attentes de l’animal et de son propriétaire. »

Le courriel… avant les sms

Un exemple concret ? En fonction des données transactionnelles collectées, Mondou peut être capable de savoir que tel chat a des problèmes d’obésité. Pourquoi ne pas lui offrir, le jour de son anniversaire (connu aussi par l’enseigne !) un bol interactif pour le faire bouger davantage !

Mondou est présentement dans la phase 1 de son plan de transformation, autrement dit l’inventaire et la structuration de ses données. En vue d’arriver prochainement à arriver à une meilleure activation de celles-ci.

En 2019, le levier le plus puissant pour nous est le courriel. On va vraiment voir une différence sur les ventes et sur l’engagement si on arrive à beaucoup plus le personnaliser. Mais on en est encore qu’au début : nous n’avons pas encore de courriel de bienvenue ! Par contre, d’ici deux à trois ans, le sms va encore plus performer que le courriel, » prédit Roxane Lalonde.

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