Comment L’Oréal Canada utilise l’IA générative pour son marketing

18 juin 2024

Depuis quelques années, l’Oréal se positionne comme une « entreprise technologique » plutôt que de « cosmétique ». L’entreprise utilise l’IA aussi bien pour développer des produits, créer ses plateformes de coaching et nourrir son brainstorming interne. Or, elle trace une ligne bien claire lorsque vient le temps d’utiliser l’IA générative pour créer du contenu publicitaire destiné au public : c’est non. Marc Dicko, chef du numérique et du marketing de L’Oréal Canada, nous a expliqué comment le géant des cosmétiques utilise l’IA en marketing.  

Depuis la sortie de ChatGPT en novembre 2021, les entreprises sont entrées dans une course pour trouver comment elles allaient tirer profit de l’avènement de cette technologie. Et L’Oréal n’y échappe pas. L’entreprise français planche sur différents projets d’IA générative, dont un en interne, nommé le Gen AI content lab.

Nous sommes une société qui génère des centaines de milliers de contenus par année, des pages de produits, des packs shots et du contenu écrit, nous explique Marc Dicko. La créativité est un de nos trois avantages compétitifs [avec la science et la technologie]. D’une certaine manière, c’est la sauce secrète de L’Oréal. Si nous sommes le numéro un de la beauté aujourd’hui, c’est parce que nous sommes l’une des meilleures boîtes marketing du monde. »  

Et donc, pour nourrir sa machine marketing, L’Oréal a appelé l’IA générative en renfort, en développant une plateforme interne en partenariat avec les firmes WPP (publicité) et NVIDIA (cartes graphiques). Un agent virtuel à la ChatGPT, mais «fait maison».

Nous avons créé une plateforme spécifique à L’Oréal, car nous voulons créer des modèles d’IA spécialisés à la beauté. À terme, on peut imaginer que l’on pourra mettre 50 ans d’expérience beauté à l’intérieur de notre modèle: tous les articles que l’on a écrit, nos brevets, nos recherches scientifiques ; et là, on pourra demander aux marketeurs de s’y connecter et de créer leur contenu. » 

Une position « morale »

L’agent virtuel est utilisé dans un cadre bien précis : celui de la réflexion, du brief et du brainstorming.

Nos marketeurs ont beaucoup d’idées, dit Marc Dicko. Quand on développe une campagne, on peut passer des semaines à discuter avec une agence pour expliquer ce que l’on cherche. Maintenant, on utilise la Gen AI pour donner des storyboards, des maquettes, des brouillons ou des visuels pour le brief de l’agence. »

Ultimement, L’Oréal se donne « une seule règle » entourant cet outil : ne pas l’utiliser pour créer ou modifier les images des mannequins et porte-paroles qui seront diffusées aux publics.

Pour nous, c’est une position éthique, et même morale. L’Oréal se refuse de faire du contenu IA visuel pour le public. On ne va jamais utiliser de l’IA pour créer ou modifier l’image d’un mannequin dans une campagne publicitaire ou sur nos sites Web. Nos photos visent à montrer l’efficacité de nos produits. Et donc, si on commence à mettre des photos qui sont fausses, on entre dans un trous marketing auquel on ne veut pas toucher. C’est la limite qu’on se donne. »  

Avec la surenchère actuelle, il est intéressant (et rassurant!) de voir une marque poser des limites à son utilisation de l’IA générative.

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