Commerce alimentaire en ligne : encore marginal mais promis à un grand changement au Québec selon le CEFRIO

18 juillet 2019

Dans sa nouvelle étude, le CEFRIO dresse un portrait du commerce électronique alimentaire au Québec, dans le contexte où plusieurs grands détaillants annoncent des investissements importants pour mettre en place la distribution électronique de leurs produits. Bien qu’encore marginales du côté consommateurs, les données qui résultent de l’enquête menée dans toutes les régions du Québec par le CEFRIO indiquent que le commerce en ligne de produits d’alimentation est appelé à croître de façon importante au cours des prochaines années. Voici les faits saillants à retenir.

Après notre article sur les influenceurs dans l’alimentaire, les travaux de recherche du CEFRIO permettent d’estimer qu’au Québec, environ 7 % de la population adulte a réalisé un achat en ligne de produits alimentaires au cours des mois de décembre 2018 à février 2019.

Les résultats de l’étude brossent un portrait des acheteurs comme étant principalement des adultes âgés de moins de 55 ans, davantage des diplômés universitaires et, avec enfant(s) au foyer. Plus spécifiquement, les résidents de l’île de Montréal sont plus nombreux à faire des commandes d’épicerie en ligne : 9 % d’entre eux avaient effectué en ligne au moins une commande d’épicerie au cours de la période.

Avec l’adoption de nouveaux modèles d’affaire en commerce électronique, il apparaît que l’industrie de la distribution en alimentation au Québec s’apprête à vivre de grands changements », mentionne Claire Bourget, directrice principale Recherche marketing pour le CEFRIO.

Ce qu’achètent les Québécois en ligne

Dans les paniers d’épicerie virtuels, 76 % des adultes interrogés avait au moins un produit de type « non alimentaire », comme des produits de santé et de beauté, des produits pour animaux ou des produits pour la maison. En ce qui concerne les produits alimentaires que l’on retrouve généralement dans les allées des grandes chaînes, comme des produits surgelés ou des boissons, ceux-ci se retrouvent aussi dans les paniers d’épicerie virtuels de 72 % des adultes interrogés.

Par ailleurs, les produits frais ont été achetés par plus d’une personne sur deux (53 %) s’étant procuré un produit d’épicerie en ligne au cours de la période de février 2019 à avril 2019. Les répondants demeurant seuls sont relativement plus nombreux à avoir acheté au moins un produit frais en ligne (62 %).

Par ailleurs, les répondants qui ne disposent pas d’un véhicule au quotidien sont également relativement plus nombreux à avoir acheté au moins un produit frais sur le Web (70 % des répondants qui ne disposent pas d’un véhicule comparativement à 49 % des répondants qui disposent d’un véhicule au quotidien).

L’ordinateur reste, et de loin, l’appareil le plus souvent utilisé pour l’achat en ligne d’aliments.

Quelles sont les raisons d’acheter ou non en ligne ?

La principale raison qui motive les consommateurs à acheter en ligne des produits d’épicerie est le gain de temps. Particulièrement en ce qui concerne les répondants ayant un revenu familial de 80 000 $ à moins de 100 000 $ (principale raison pour 58 % de ces derniers).

Cette observation est moins vraie cependant chez les adultes qui ne disposent pas d’un véhicule au quotidien pour se déplacer. Alors que 49 % des adultes interrogés disposant d’une voiture ont indiqué que de gagner du temps est la principale raison qui les motive à opter pour l’épicerie en ligne, seulement 29 % des adultes sans voiture font la même affirmation.

Les autres raisons qui motivent le plus les adultes à se tourner vers le Web pour leurs achats en ligne d’épicerie sont le fait d’éviter à avoir à se déplacer en magasin (46 % des répondants ayant réalisé des achats d’épicerie en ligne de décembre 2018 à février 2019 ont mentionné ce choix comme 1re , 2e ou 3e raison), le fait de pouvoir profiter de prix plus intéressants (35 %) et aussi, de ne pas avoir à transporter leurs achats (28 %).

À l’inverse, quelles sont les raisons qui expliquent que l’achat de produits alimentaires en ligne soit encore aussi confidentiel ? Encore très peu de ces cyberacheteurs font des achats en ligne de produits alimentaires car ils préfèrent choisir eux-mêmes leurs produits alimentaires en magasin. Un répondant sur trois mentionne d’ailleurs douter que la personne responsable de l’assemblage choisisse nécessairement les plus beaux produits.

D’ailleurs, mis à part, principalement, les produits du garde-manger et les produits surgelés, les cyberacheteurs sont nombreux à ne pas savoir de quelle manière se compare la qualité des produits lorsqu’ils sont achetés en ligne à ceux achetés en magasin. Une opportunité à saisir donc pour les cybercommerçants.

Les produits périssables, comme les fruits et les légumes de même que la viande, le poisson et les fruits de mer, sont ceux pour lesquels il y a une perception d’une plus grande qualité s’ils sont achetés en magasin et non en ligne. En effet, un cyberacheteur interrogé sur quatre croit que la qualité des fruits et des légumes est supérieure lorsque ces aliments sont achetés en magasin (25 %).

Fait à noter cependant, les acheteurs en ligne de paniers de fruits et de légumes sous forme d’abonnements (p. ex., Fermes Lufa) sont plus nombreux à croire que la qualité des fruits et des légumes achetés sur le Web est d’aussi bonne qualité, voire même plus élevée lorsque le produit est acheté en ligne.

À la question posée ouvertement « Quelle(s) raison(s) pourraient vous amener à acheter des produits alimentaires en ligne? », les adultes interrogés nous ont indiqué qu’ils opteraient de faire en ligne des achats d’épicerie s’ils étaient en situation de contraintes liées à leur mobilité. Il pourrait s’agir par exemple de contraintes liées à la santé physique. Les femmes dans une proportion de 39 % contre 20 % des hommes ont fait une telle affirmation. Chez les personnes âgées de 65 ans et plus, c’est même 43 % de ce sous-groupe qui ont fait la même affirmation.

La deuxième raison qui pourrait amener à acheter des produits alimentaires en ligne est un gain monétaire, comme pouvoir bénéficier de réductions sur les prix. Les cyberacheteurs âgés de 35 à 44 ans sont relativement plus nombreux à avoir mentionné cette raison comme étant un incitatif intéressant pour acheter des produits alimentaires en ligne (28 % des 35 à 44 ans interrogés).

Trois adultes sur quatre (77 %) ayant déjà fait en ligne des achats de produits d’épicerie nous ont indiqué avoir l’intention de répéter. Par contre, cette proportion n’est que de 10 % chez les répondants qui n’ont pas fait d’achats alimentaires en ligne.

Les boîtes de prêts-à-cuisiner

Au cours des mois de décembre 2018 à février 2019, ce sont 3 % des adultes québécois qui ont acheté en ligne des boîtes repas parfois aussi appelées « kit repas ».

Actuellement, ce segment de marché est dominé au Québec par l’entreprise Marché Goodfood qui a atteint dans ce marché 189 000 abonnés en juin 2019, une hausse de 149 % sur 12 mois. À l’échelle canadienne, cette entreprise compte maintenant une équipe de plus de 500 employés et livre plus de 1 000 000 de repas chaque mois partout au pays. La majorité des acheteurs de boîtes de prêts-à-cuisiner que nous avons interrogés dans notre enquête (85 %) ont mentionné avoir déjà essayé les produits de ce fournisseur.

Les autres fournisseurs évalués sont Miss Fresh, essayé par 54 % des répondants ayant acheté en ligne une boîte de prêts-à-cuisiner dans la dernière année; Hello Fresh, essayé par 47 %; Cook it, essayé par 44 % et Chefs Plate, essayé par 41 %. En moyenne, un acheteur de boîtes de prêts-à-cuisiner a commandé des produits auprès de 2,8 entreprises différentes.

Quatre répondants sur dix (39 %) ayant acheté au moins une boîte de prêts-à-cuisiner, au cours de l’année qui a précédé notre enquête, ont mentionné que le fait de gagner du temps était la raison principale qui les motive à acheter des boîtes repas. La deuxième raison qui motive le plus les consommateurs à opter pour les boîtes de prêts-à-cuisiner est la possibilité que ces boîtes offrent pour essayer de nouvelles recettes.

À la question « Au cours des 12 derniers mois, pourquoi n’avez-vous pas acheté de boîte de prêts-à-cuisiner en ligne? » un répondant sur deux (51 %) a mentionné qu’il (elle) ne voyait pas vraiment de valeur perçue liée à ce type de produit. Les prix jugés trop élevés est également l’un des éléments qui freinent les consommateurs à se procurer des boîtes de prêts-à-cuisiner. En fait, la moitié des répondants a mentionné qu’ils trouvaient les prix trop élevés. Le suremballage est également un frein pour le quart des acheteurs qui n’ont pas acheté de boîtes de prêts-àcuisiner

Il est également possible de s’abonner en ligne pour se procurer sur le Web des paniers de fruits et de légumes frais, à l’exemple de ceux des Fermes Lufa ou d’Équiterre. Selon les données recueillies par l’équipe d’enquête du CEFRIO, les trois principales raisons qui motivent les consommateurs à se procurer ces paniers sur le Web sont la possibilité d’obtenir des produits frais (70 %), la possibilité d’encourager l’économie locale (65 %) et la possibilité d’obtenir des produits écoresponsables (64 %).

Parmi les acheteurs en ligne de paniers de fruits et de légumes sous forme d’abonnement, 75 % font l’achat de ces paniers au moins une fois par mois. Plus précisément, 21 % de ces derniers en font l’achat une fois par semaine ou plus, 23 % en font l’achat quelques fois par mois et 31 % réalisent ce type d’achat environ une fois par mois.

Près de la moitié des répondants (47 %) consultent régulièrement les circulaires en ligne avant de se rendre en magasin.

La circulaire est la source d’information la plus consultée avant de se rendre en magasin pour y faire des achats d’épicerie. Par ailleurs, un répondant sur trois (33 %) compare souvent ou toujours des produits entre eux en ligne avant de se rendre en magasin pour des achats d’épicerie.

Facebook est le réseau social le plus utilisé par les cyberacheteurs de produits alimentaires. En effet, 82 % de ces derniers l’utilisent. YouTube arrive au 2e rang avec près de la moitié des acheteurs de produits alimentaires en ligne qui l’utilisent (56 %). Finalement, Instagram (31 %), Pinterest (21 %) et Snapchat (15 %) occupent respectivement le troisième, quatrième et cinquième rang.

Près de la moitié des utilisateurs des réseaux sociaux interrogés (48 %) consultent des « recettes » sur ces réseaux. Les femmes sont relativement plus nombreuses que les hommes à consulter en ligne des recettes sur les réseaux sociaux (57 % des femmes comparativement à 38 % des hommes).

Par ailleurs, retenons que plus de quatre détenteurs de téléphone intelligent sur dix (43 %) ont l’habitude de présenter la carte de fidélité du magasin lors du paiement à la caisse.

Aussi, le fait de connaître le prix exact de sa commande effectuée en ligne est relativement plus important pour les acheteurs en ligne de produits d’épicerie ayant un niveau d’éducation universitaire (85 %).

Cette enquête a été réalisée en deux volets. Une collecte téléphonique a été réalisée du 6 au 17 mars 2019 auprès de 1 002 adultes québécois âgés de 18 ans et plus. De ce nombre, 20 % des appels provenaient de numéros d’appareils mobiles et 80 % de numéros d’appareils fixes. Les résultats de cette collecte ont été pondérés en fonction du sexe, de l’âge, de la région et de la langue des répondants afin d’assurer la représentativité de l’ensemble des résultats. La marge d’erreur maximale, selon la proportion estimée, se situe à ± 3,10 %, et ce, 19 fois sur 20.

Une collecte Web avec quotas a également été réalisée du 6 mai au 4 juin 2019 auprès de 1 200 adultes québécois âgés de 18 ans et plus, sur la base de leurs achats en ligne faits au cours des trois mois précédant l’enquête, soit de février 2019 à avril 2019. De ce nombre, 400 avaient réalisé un achat de produits alimentaires en ligne au cours de cette période, 400 avaient réalisé au moins un achat en ligne dans toute(s) autre(s) catégorie(s) de produits, et 400 adultes n’avaient pas réalisé d’achat en ligne

Le Portrait du commerce électronique alimentaire au Québec a été réalisé grâce à la contribution financière du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ) de même que des supermarchés Maxi.

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