[Conférence] Marketing d’influence : Comment gérer la relation entre une marque et un influenceur ?

Rachelle Simard, Debbie Cabana, Jean-Philippe Shoiry, PO Beaudoin et Camille DG (de gauche à droite)

24 avril 2018

Jeudi dernier, se tenait le deuxième Déjeuner des Pros, un événement organisé par Rachelle Simard, la fondatrice de La Sociable et du groupe des Professionnel.les des médias sociaux et du Web au Québec. Le thème de cette édition ? Le marketing d’influence. Synthèse.

La conférence avait d’ailleurs lieu dans les locaux de Republik, le spécialiste canadien du marketing de contenu et d’influence, en plein centre de Montréal. Pour l’occasion, quatre intervenants étaient réunis, autour d’un bon déjeuner :

Debbie Cabana, la directrice marketing, médias sociaux et relations publiques de Transat
Jean-Philippe Shoiry, le chef de la stratégie chez Republik
Camille DG, la fondatrice de l’agence de marketing Web Codmorse et du blogue Le Cahier
Et PO Beaudoin, l’animateur chez TVA et youtubeur

Voici les faits saillants à retenir, si vous souhaitez développer une stratégie marketing en collaborant avec une personne qui exerce une influence sur sa communauté.

“A Transat, nous travaillons avec des influenceurs comme nous le faisions avec des journalistes avant”

Faire campagne avec des influenceurs n’est pas, en soi, une stratégie marketing nouvelle, mais elle a beaucoup évolué ces dernières années.

Les gens magasinent différemment. Instagram n’existait pas il y a encore quelques années. Maintenant, il faut aller chercher ceux qui parlent sur ces nouvelles plateformes et travailler avec des influenceurs comme nous le faisions avec des journalistes dans des magazines”, explique Debbie Cabana, qui s’occupe autant des réseaux sociaux que des relations publiques chez Transat.

Cette complémentarité entre ces deux canaux se reflète dans les chiffres également. Selon une étude sur le sujet publiée par Traackr et TopRank Marketing l’an passé, la création et la production de contenus représente actuellement 22 % de tous les budgets marketing numériques, légèrement plus que ceux dédiés aux relations publiques (20 %).

Les demandes des clients deviennent aussi de plus en plus variées, poursuit Camille DG. Au début, on me demandait uniquement un article de blogue. Aujourd’hui, c’est une publication sur le blogue mais aussi sur Instagram ou Pinterest voire une présence à un évènement”.

PO Baudoin confirme ce changement des mentalités dans la hiérarchie des médias.

On a lancé notre chaîne Youtube en 2015. A l’époque, c’était une chute par rapport à la télévision… alors que maintenant, c’est là que cela se passe !”

“Il ne faut pas voir un influenceur qu’à travers ses chiffres d’abonnés sur les réseaux sociaux”

Signe de cette plus grande maturité du marché, une professionnalisation, autant du point de vue des influenceurs que des annonceurs, semblent s’opérer de l’avis général.

L’approche marketing doit rester la même : que veut-on communiquer ? Avec quels objectifs et quelles mesures de réussite ?”, conseille Jean-Philippe Shoiry.

Selon l’étude citée au préalable, la notoriété reste dans l’ensemble la priorité d’une campagne d’influence pour les marketeurs.

L’identification d’un influenceur doit se faire de par sa proximité avec la marque et la discussion doit d’abord porter sur le projet et ensuite sur le cachet. Pas l’inverse”, poursuit le directeur de Republik.

Un constat pleinement partagé par Camille DG.

Mes lectrices ont entre 25 et 35 ans. Si une marque veut que je parle des premières règles par exemple, je dois lui expliquer que ce ne sera pas pertinent et que je ne suis pas la bonne personne. Il ne faut pas viser juste les chiffres d’audience de l’influenceur”.

En résumé, pour PO Beaudoin : “Le plus important est d’avoir les mêmes valeurs.”

Le conseil vaut également pour les influenceurs eux-mêmes qui démarchent des entreprises. Air Transat par exemple ne fait pas de démarchage d’influenceurs mais se montre sélectif et privilégie les collaborations à long terme.

Nous préférons d’ailleurs la notion d’ambassadeur à influenceur car le premier facteur pour travailler avec nous, c’est l’affinité avec la marque. Je conseille ainsi à ceux qui veulent proposer des projets aux compagnies à bien regarder ce qu’elles font et qui elles ciblent. Les influenceurs veulent tous partir en voyage mais chez Transat, cela ne suffit pas !”, assure Debbie Cabana.

“Mon rêve : Etre Youtubeur !”

La recrudescence de nouvelles vedettes sur les réseaux sociaux fait naître de nombreuses vocations chez les plus jeunes. Et à voir le teint hâlé de Camille DG et PO Beaudoin alors que l’hiver commence tout juste à prendre fin, on les comprend ! Mais gare aux désillusions.

Je rencontre parfois des personnes qui me disent que leur rêve, c’est d’être Youtubeur et de faire des vidéos. De quoi ? Ils ne savent pas”, s’amuse l’un des auteurs de PO & Mariana.

Etre connu ne peut pas être une fin en soi et il ne faut pas s’attendre à être millionnaire !”, prévient l’auteur du Cahier, pour qui il est préférable d’adopter une vraie démarche marketing. “Tu veux faire des vidéos ou des photos, OK. Mais quel est ton message ? A qui veux-tu parler ? Comment ? En quoi peux-tu être différent et apporter du contenu nouveau ?”.

Pour elle, les jeunes influenceurs doivent synthétiser ces informations ainsi que leurs statistiques dans un kit média qu’ils/elles pourront présenter aux marques avec qui ils ou elles ont envie de travailler. Et, le plus important, à ses yeux, est d’être engagé avec une communauté et d’échanger avec elle. Sinon, autant s’acheter des abonnés !

Trois plates-formes prometteuses ont d’ailleurs été évoquées pour ceux qui souhaitent se positionner en pionnier : Twitch pour les amateurs de jeux vidéos, Vero ou encore Musical.ly.

Et pour les entreprises justement : comment faire pour débuter dans le marketing d’influence ?

Il ne faut pas penser trop gros dès le début et y aller petit à petit en commençant par un test”, préconise Jean-Philippe Shoiry. “Généralement, l’écueil principal est “d’acheter” un influenceur comme on achèterait du média, alors que c’est avant tout une affaire d’humain. L’influenceur amène une portée mais également une image et une expertise donc il faut l’impliquer dès le processus créatif. Il connaît en effet son audience et ce qui marche auprès d’elle”, poursuit le dirigeant de Republik.

Combien vaut un influenceur ?

La conférence s’est terminée sur la question attendue mais complexe du coût d’une stratégie de marketing d’influence. Aucun intervenant malheureusement ne s’est aventuré à donner des chiffres concrets. Il faut dire que beaucoup de facteurs entrent en compte.

Camille DG en liste quelques uns :

Combien ça peut rapporter à une marque ? Combien de temps ça prend pour faire le contenu ? Y a-t-il une exclusivité avec l’influenceur ? Combien de retours avant la validation finale ? Combien de temps va durer le partenariat ? Quelle affinité a l’influenceur avec la marque ? Tout se paie”, assure-t-elle.

Ce n’est pas cheap, prévient Jean-Philippe Shoiry. Il faut rapidement dire son budget pour ne pas perdre de temps et voir si c’est possible sur le principe. Par ailleurs, il faut aussi se donner la chance que cela marche, donc prévoir une stratégie d’acquisition média derrière et ne pas se baser que sur la portée organique de l’influenceur.”

Alors, prêt pour votre prochaine campagne d’influence ?

Si vous souhaitez revoir la conférence dans son intégralité, vous pouvez retrouver la vidéo ici.