Connaissez-vous les trois types d’histoire qui font vendre?

7 mai 2024

En marketing, on dit parfois que l’on « vend du rêve ». Mais est-ce toujours et seulement de cela qu’il s’agit? Nous avons abordé la question de la narration marketing avec André Hamilton, créateur de la formation “Storytelling appliqué aux ventes : Persuadez et vendez avec des récits captivants”.

Selon lui, il existe trois types de scénarios “porteurs” pour vendre un produit ou un service.

1. Scénario “classique”

Dans ce cas de figure, on part d’un problème ou d’un besoin très concret du client.

Ici, le client doit être le héros de l’histoire, explique André Hamilton. On part du persona du client, en incluant ses habitudes, son niveau de scolarité, son statut professionnel, etc. Et on se met en quête d’un problème ou d’un enjeu pour lequel notre produit ou notre service peut l’aider. »

La structure de l’histoire est évidemment classique : exposition, confrontation et résolution. André Hamilton donne deux exemples :

Si je veux vendre des vélos électriques, je peux mettre en scène une personne qui a mal aux genoux et qui ne peut plus suivre ses amis sur de longue distance. La solution : acheter un vélo électrique. Si je veux vendre un produit détachant, je peux imaginer un conférencier qui tâche sa chemine quelques minutes avant une importante présentation… avec comme solution, le produit nettoyant. »

Les situations doivent être plausibles, authentiques et ancrées dans la réalité. La résolution doit aussi présenter une « victoire » pour le client.

«D’une certaine manière, on devient le guide ou le mentor du client dans la résolution de son problème. »

2. Le scénario « rêvé »

Second scénario à l’étude : celui qui fait « rêver ». Le principe est bien connu : projeter le client dans un univers de fantasmes et une vie « idéale », sans contraintes du quotidien. Les grandes marques de voiture appuient fort sur cette note dans leur publicité télévisuelle. Dans ce scénario, on ne vend pas tant un produit qu’une expérience.

La proposition est la suivante : si tu achètes mon produit, tu vas vivre une expérience extraordinaire et gratifiante. On a tous besoin de rêver, de se créer des personnages et de s’imaginer plus grands que nature, » insiste-t-il.

Le formateur donne deux exemples : si on achète un manteau ayant des caractéristiques des manteaux d’alpinistes, on va se sentir un peu … comme un alpiniste. Si on a une machine Nespresso, on va se sentir un peu comme George Clooney.

3. Le scénario « vu des coulisses »

Les humains ont besoin de rêver, certes, mais ils ont aussi besoin de voir et de savoir ce que fait le voisin, le collègue de bureau ou le compétiteur, de l’autre côté de la rue. D’où la popularité des téléréalités.

En donnant une vue des coulisses, le but est de créer un lien de confiance avec la marque, explique André Hamilton. On veut faire connaître l’entreprise à travers une bio des fondateurs, en rappelant la genèse de l’entreprise. Ou encore, en mettant en scène le quotidien des employés.»

André Hamilton donne l’exemple d’une entreprise mondiale de transport de conteneurs Maersk, qui fait cela à meilleur sur son compte Instagram (26k abonnés). Ils alternent les messages corporatifs avec un message du capitaine, qui explique son travail sur les bateaux ou le portrait d’un employé, qui, costumé en Spiderman, visite des hôpitaux pour enfants lors de ses escales.