Conte de Noël en 7 leçons marketing (2ème partie)

Dans la première partie de son conte de Noël, qu’il est possible de lire ici, Pascal Pelletier abordait les quatre leçons essentielles à toute bonne campagne marketing. Dans la seconde et dernière partie, notre rédacteur en résidence complète son tour d’horizon avec trois autres leçons et.. ce soupçon de Jack Daniel’s qui fait du temps des fêtes un moment idéal pour penser à ses clients!

Bonne lecture, et joyeuses fêtes!

D’un point de vue purement commercial, si Noël n’existait pas, il faudrait l’inventer. »

– Katharine Whitehorn,  journaliste britannique.

5^e leçon : choisir le bon moment

« Certains ont lancé, l’an dernier, un « mouvement anti-Noël » : pas de magasinage, pas de cadeaux, pas de sentiment de culpabilité! Le nom est peut-être mal choisi, mais la réflexion proposée n’en est pas moins pertinente. »  Dominique Boisvert.

Sur ce, le Père Noël reposa son verre vide et se leva avec énergie.

– Ho! Ho! Ho! Assez de parlotte, mon grand. Même un concepteur-rédacteur comme toi doit savoir qu’une image vaut mille mots, non? Alors, suis-moi; je vais te montrer des exemples qui te feront mieux comprendre mes dires. En avant pour un p’tit tour de Sleigh ride…

– Je vais mettre mon manteau.

– Pas besoin. Avec moi, on n’a jamais froid…

Nous sortîmes du chalet. La fameuse carriole nous attendait. Les huit rennes, qui ne ressemblaient guère à l’idée que je me faisais de ces animaux, me saluèrent d’un hochement de tête et… en souriant! Je voulus en caresser un, mais ma main ne toucha que le vide.

– Ils sont virtuels, des hologrammes… m’expliqua le Père Noël. Que veux-tu, nous sommes au XXI^e siècle…

La carriole, elle, semblait bien réelle, puisque nous pûmes nous y asseoir. Son fabuleux capitaine donna le signal du départ, et… nous étions déjà dans les airs, malgré mon impression de n’avoir pas quitté le sol! Je ne ressentis donc pas le vertige que j’avais redouté, malgré de folles montées et descentes, ponctuées du bruit des grelots que portaient les rennes et du rire tonitruant du gros bonhomme à la barbe blanche.

Quelques secondes plus tard, nous survolâmes une rue commerciale.

– Regarde ces vitrines de magasins, me dit Santa Claus. Et dire que l’Halloween est dans deux semaines…

On se serait plutôt cru à deux semaines de Noël, tant il y avait de décorations des fêtes et d’affiches où le mot cadeau dominait. Je fis la remarque qu’on ne voyait que peu de clients dans les magasins.

– Pas étonnant : il est trop tôt, et les gens ne sont tout simplement pas dans l’esprit de la saison magique, m’expliqua le Père Noël. Ces commerçants croient bien faire pour leurs affaires, mais ils ne réussissent qu’à stresser leurs clients, qui se disent : « Pas déjà… » Le temps des fêtes est assez long comme ça; en l’allongeant, non seulement tu n’attireras probablement pas grand-monde, mais tu risques de créer une pré-écœurantite aiguë auprès de ta clientèle!        

– C’est ce qui s’est produit sur le plateau Mont-Royal en 2006, dis-je. Vous avez dû entendre parler de ce groupe « terroriste » : Pas-de-Noël-avant-le-temps ou un nom du genre… Ils avaient brisé quelques vitrines.

– Des actions comme ça se multiplieront si les détaillants exagèrent! De toute façon, je le répète : faire du « Noël-avant-le-temps » ne donne rien de bon. Et ça m’amène à un autre point important : durant ce long mois et demi de temps des fêtes, tu as intérêt à choisir le bon moment pour déployer ta stratégie marketing, et ce moment dépend de ton produit.

Je te donne deux exemples. Si tu vends des articles coûteux comme de bons instruments de musique, il vaut mieux faire ton offre de Noël dès novembre, car c’est au début du temps des fêtes que les gens sont les mieux disposés à faire leurs plus importants investissements en cadeaux – surtout si tu proposes une réduction pour une période limitée.

Mais pour des biens moins chers, plus populaires et qui sont souvent les « cadeaux-achetés-à-la-dernière-minute », comme les CD ou DVD, tu peux étendre ta stratégie durant tout le temps des fêtes, en prévoyant deux moments forts : l’un en novembre et l’autre dans la semaine précédant Noël.

6^e leçon : éviter les évidences, les cris et la culpabilisation

Quand on a bonne conscience, c’est Noël en permanence. »

– Benjamin Franklin, scientifique et politicien américain.

La carriole changea alors de direction et s’orienta vers le Vieux-Montréal, un quartier que je connais bien, pour ses restaurants et sa concentration élevée en agences de publicité. Justement, j’aperçus l’édifice qui abritait l’une d’entre elles et… les rennes qui fonçaient vers cette bâtisse à toute allure! La collision était inévitable… Attention!

J’avais oublié que notre véhicule et son attelage étaient magiques : ils traversèrent sans heurts, comme le Père Noël et moi, les murs du bâtiment, pour se retrouver dans cette agence que je connais de réputation. Je me rendis compte que nous étions invisibles et inaudibles pour les employés qui s’y trouvaient, des coordonnatrices et des chargés de comptes qui travaillaient à diverses maquettes d’imprimés publicitaires. Je pus y lire des phrases comme « C’EST BIENTÔT NOËL! VIVE LES FÊTES! C’EST LE TEMPS DES CADEAUX! »

– Voilà bien des mots inutiles, peu originaux et stressants! s’écria le Père Noël. Toi, mon grand, tu fais mieux, j’espère? Pourquoi, à chaque temps des fêtes que la providence ramène, faut-il s’évertuer à crier des évidences en gros caractères? Les gens ne sont pas des caves; ils savent que c’est le temps des fêtes! Là encore, c’est contre-productif, et je vais te dire pourquoi.   

Tu le sais, lors des semaines avant Noël, les gens se sentent souvent écrasés par leurs obligations des fêtes : cartes de vœux à écrire, réceptions à organiser, visites inévitables à faire, course folle pour l’achat des cadeaux… tout cela en plus des tâches courantes! Résultat : on sort des fêtes épuisé, et l’on se promet qu’on ne se fera plus avoir de la sorte. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui conduisent tant de Québécois à fuir cette période, en Floride ou ailleurs dans le sud.

Alors, cessons de crier que c’est le temps des fêtes, n’ajoutons pas d’autres bruits au tintamarre! Et évitons de culpabiliser les gens par des phrases du genre : « Il ne reste que deux semaines avant le réveillon… Avez-vous acheté tous vos cadeaux?… Hâtez-vous! » Le temps des fêtes devrait être celui de la douceur de vivre, des bisous sur le front, des murmures amusés au creux de l’oreille… Et ce que je dis est valable d’abord et avant tout pour les publicitaires, bon!

7^e leçon : offrir du temps, du bon temps et du bon vieux temps

Le plus beau cadeau qu’on puisse offrir aujourd’hui à Noël, c’est notre temps. »

– Pierre Faubert, psychologue.

Il parlait fort, tout en grommelant. De toute évidence, le Père Noël était très fâché des pratiques qu’il dénonçait. Il se tut un instant et soupira, essayant de reprendre le contrôle de ses nerfs.

– Allons, dit-il enfin, finissons cette visite sur une note plus joyeuse, qui résumera mes propos.

La carriole sortit du bâtiment, mais pour se retrouver aussitôt dans un autre, qui paraissait aussi grand que la planète. Nous traversâmes alors une succession de salons et de cuisines, dans lesquels des gens fêtaient joyeusement. Il y avait des personnes de tous les âges, de toutes les races et même de toutes les époques, comme je le constatai par la diversité de mobiliers et de vêtements.

– Tu te demandes où nous sommes? me demanda le Père Noël. Voici tous les Noëls passés, présents et à venir… Voici ce que les gens veulent : avoir le temps de préparer et de vivre leurs fêtes, y prendre du plaisir et vivre à fond l’esprit de Noël, les traditions…

– Les gens sont-ils aussi sensibles aux traditions?

– Absolument, même s’ils affirment le contraire! Ils vivent alors celles-ci à leur manière. Oui, je te le dis, du temps, du bon temps et du bon vieux temps, voilà ce que les publicitaires doivent offrir durant le temps des fêtes. Comme tu le vois, la clé commune, c’est le temps. Ainsi, une offre qui garantit que le consommateur gagnera du temps en novembre et en décembre part gagnante…

Il accompagna ces mots de retentissants Ho! Ho! Ho! et la carriole sembla se retrouver dans un ciel de nuit, très haut, au-dessus des nuages. Aucune lumière n’était visible. Peu à peu, le rire du Père Noël diminua d’intensité et s’éteignit. Où étions-nous…

… Je me suis alors réveillé sur le divan du chalet, en retrouvant, sur mon ventre, une feuille de papier où j’avais griffonné quelques idées pour la campagne de Noël de l’un de mes meilleurs clients. J’avais si bien dormi… Sacré Jack Daniel’s!