Création publicitaire: pourquoi Insubordination a choisi d’être un atelier plutôt qu’une agence

3 mars 2025

À l’ombre des grandes firmes de publicité, se développe un modèle de micro-agences fondées par un petit noyau de créateurs indépendants qui forment leurs alliances au gré des mandats. Nous avons parlé à l’un de ces «électrons libres» de la création publicitaire: «l’atelier» Insubordination, fondé il y a 5 ans par l’artiste visuel Simon Beaudry et la rédactrice Catherine Martellini.

Simon Beaudry et Catherine Martellini, qui sont un couple dans la vie, ont décidé de fonder leur propre agence de création en 2019, selon un modèle que l’on voit de plus en plus : deux créateurs indépendants, sans grande structure ou employés, qui choisissent de s’entourer de collaborateurs au gré des mandats.

Notre réseau principal est constitué de Catherine et moi à la création, explique celui qui a été directeur de création de l’agence K72 dans une autre vie. Nous pouvons faire la rédaction, la conception, la direction artistique et le design par nous-mêmes. Nous avons une garde rapprochée de 5 à 10 collaborateurs réguliers pour nos diverses expertises; stratégie, conception, design, programmation, direction photo, montage, etc. » indique Simon Beaudry.

Pour nommer cette petite unité opérationnelle, le couple de créatifs a choisi le vocable « d’atelier de création », dès la mise en ligne de son site.

Nous sommes présents du début à la fin d’un projet, de la stratégie d’affaires à la production finale, explique Catherine Martellini, qui a été traductrice et journaliste avant de cofonder Insubordination. Nous sommes très hands on. Et donc, se désigner ainsi, ça avait beaucoup de sens pour nous.»

Simon Beaudry ajoute au portrait:

 En nommant notre entreprise Insubordination, il y avait l’idée de s’opposer à quelque chose qui existe. Remplacer le mot agence au profit d’atelier, ça allait aussi dans ce sens-là. Puis nous faisons tout par nous-mêmes, comme l’artisan dans son atelier. »    

Un réseau diversifié et résilient

Le couple est loin d’être seul dans sa démarche. Simon Beaudry fait valoir que, depuis la pandémie, plusieurs créateurs ont quitté le monde des agences.

L’industrie publicitaire n’est plus uniquement le fait de quelques grosses agences Sid Lee, LG2 ou Cossette. Le paysage s’est fragmenté. Je vois de plus en plus de créateurs faire comme nous et se lancer à leur compte. »  

Celui qui a fait son chemin dans les grandes agences (designer graphique de Sid Lee, directeur artistique de DentsuBos et directeur de création de K72) rappelle que le milieu de la pub peut être très dur envers les créateurs vieillissants, car ils sont progressivement écartés au profit de créateurs plus jeunes et moins coûteux. Dans la foulée, il reconnaît que les créateurs d’expérience ont eux aussi de bonnes raisons de suivre leur propre chemin:

Je vois beaucoup de créateurs d’agence qui sont frustrés d’être pris dans une forme de carcan où c’est dur de faire des projets personnels ou de collaborer avec une agence concurrente. C’est d’ailleurs ce qui nous motivait au départ : la volonté de sortir de ce carcan. Il n’y a pas de raison qu’on ne puisse pas collaborer avec tels agence, studio de design ou maison de production. Aujourd’hui, la frontière entre la création artistique plus personnelle et la création plus… commerciale, disons, est beaucoup plus flou. »

Avec le recul, Simon Beaudry reconnaît que son atelier reproduit sans doute un certain «patern».

Bien sûr, chaque nouvelle agence qui naît tente de s’approprier une phrase ou une formule pour dire combien elle est différente des autres, et nous participons sans doute un peu à ça. Toutefois, si je regarde dans les derniers 5 à 10 ans, je constate que de plus en plus de très petites agences voient le jour, sous notre modèle. »

Simon Beaudry et Catherine Martellini font eux-mêmes partis de ce réseau de microagences et de travailleurs indépendants; et tout compte fait, cet écosystème s’avère diversifié et résilient.  

On sait qu’on peut rebondir si on perd un client ou si un mandat se termine, fait valoir la rédactrice. Nous n’avons pas d’employés sous notre responsabilité, donc nous pouvons aller dans une toute autre direction, au gré des projets ou de notre inspiration. »

Inspirés, ils le sont assurément, pour avoir porté, en 5 ans, des projets «transdisciplinaires» riches et éclatés tels que le documentaire «PIÈCES, une visite pièce par pièce» du Théâtre Denise-Pelletier, la campagne «L’université de chez vous» pour l’Université TÉLUQ et la campagne «Ce qui vous habite» pour JCPerreault, mobilier personnalisable.