Développer une culture orientée client : les bonnes pratiques de Énergir, SSQ, Rogers et Maïeutik

6 juin 2019

Les Événements Les Affaires organisaient le 4 juin dernier une grande conférence sur l’expérience client, dont Isarta était partenaire. Voici les faits saillants à retenir des interventions de la matinée.

C’est dans l’espace grandiose qu’est le Théâtre Saint-James, dans le Vieux Montréal, que s’est déroulé cet événement, dont nous vous parlions il y a quelques jours. Une salle comble pour un sujet très tendance ces derniers temps auprès des entreprises: l’expérience client.

Les trois nouveaux décalages des consommateurs

La première intervenante sur scène fut Elke Steinwender, la présidente et fondatrice de la firme de marketing Maïeutik. En référence à la maïeutique socratique (la bonne réponse se trouve à l’intérieur de soi, il suffit de poser la bonne question pour la trouver).

Cette dernière a détaillé les nouveaux comportements client… et leur impact sur l’expérience client. Selon elle, trois « décalages » se sont produits récemment.

Tout d’abord, le consommateur devient un « consomm’acteur », une notion qu’elle illustre avec une image assez insolite :

Dans les années 1990, lors d’un souper chez des amis, on arrivait par le salon, puis on allait dans la salle à manger et, parfois, on finissait dans la cuisine. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Avec les maisons à aire ouverte, on entre par la cuisine puis on passe à la salle à manger avant de finir au salon ».

Traduction dans l’univers de la publicité : avant, on faisait de la communication de masse puis on rencontrait le vendeur et on faisait des affaires « dans la cuisine ».

Désormais, le consommateur veut savoir qui est l’entreprise avant de faire des affaires. On veut rentrer par la cuisine pour voir ce qu’il s’y passe. Les entreprises, en conséquence, doivent se montrer authentiques et accepter de montrer leurs forces comme leurs faiblesses ». 

Plus d’authenticité… et plus de transparence : nous sommes tous devenus un média et chaque entreprise devient un média.

Deuxième décalage : le consommateur est de plus en plus conscient et éthique. La conscience est un nouveau facteur qui va influencer un achat, en plus de l’émotion et de la raison. Elke Steinwender prend l’exemple d’entreprises comme Patagonia ou Poulehouse, une marque qui se dit respectueuse envers les animaux et dont le slogan est « l’oeuf qui ne tue pas la poule ».

Chaque fois que vous dépensez de l’argent, vous votez pour le monde que vous voulez », cite-t-elle.

Enfin, troisième décalage : le passage à l’expérience justement. Autrement dit, l’ère de la consommation d’appropriation, comme l’illustre des services aussi variées que Vistaprint, Wix, Netflix ou Bixi. Le consommateur est maître de sa consommation.

Elle cite ainsi la phrase d’Axel Chadecott, de JWT : « Nous devons arrêter d’interrompre ce qui intéresse les gens, nous devons ÊTRE ce qui intéresse les gens ».

Avant de conclure par une autre citation, celle de Darwin cette fois : « Ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit. Ni la plus intelligente. Mais celle qui est la plus adaptable au changement ». À bon entendeur…

Une culture orientée client

Dans la foulée, trois intervenants ont expliqué leur stratégie en termes d’expérience client, dans un panel animé par Catherine Gauthier, Lead expérience client chez Valtech Canada et coleader CXPA Montréal :

• Stéphanie Jackson, directrice plateformes numériques pour Fido et Chatr chez Rogers Communications
• Jean Routhier, directeur principal expérience client et solutions d’apprentissage chez SSQ
• Et Annie Gendreau, conseillère senior expérience client chez Énergir

L’occasion d’apprendre que chez Rogers par exemple, tous les lundis matins, on reçoit un courriel avec les plaintes des clients, de façon publique, pour mieux comprendre les préoccupations des personnes pour qui il faut travailler.

Chez Énergir, qui est en train de prendre le virage de l’énergie au sens large et plus seulement du gaz, on constate que la demande a changé : les clients veulent moins consommer mais mieux consommer avec plus d’énergie renouvelable. Annie Gendreau explique que l’entreprise s’est dotée de 5 grandes promesses client, une sorte de guide qui oriente les actions et influence les processus, les discussions et les investissements. À savoir : la courtoisie, l’expertise, la transparence mais aussi la flexibilité et la simplicité.

Il est super important d’avoir une promesse client. Mais aussi d’avoir une méthode participative des clients mais aussi des employés et des parties prenantes. Ces derniers font aussi partie de l’expérience client », indique-t-elle, en précisant que son équipe à également mené des consultations chez Vidéotron ou la SAQ.

Un point de vue pleinement partagé par Jean Routhier :

Il faut prévoir un volet culturel car l’expérience client est une question de comportement et d’état d’esprit. C’est vraiment l’affaire de tous ».

La satisfaction employés est en effet primordial car, s’ils sont heureux et engagés, ils seront meilleurs avec les clients », poursuit Stéphanie Jackson.

À la SSQ, on a d’ailleurs intégré la formation interne à la division expérience client, un secteur qui n’est pas seulement marketing mais est bien transversal. Cela intègre même les pratiques RH ou l’aménagement de bureau, illustre Jean Routhier. Chez Énergir, une équipe numérique est entièrement dédiée à ce sujet.

On a un rôle d’influence et d’impulsion au sein de l’entreprise. On est en quelque sorte le bois d’allumage qui va permettre de faire mousser la culture client dans toute la compagnie, » explique Annie Gendreau.

Elle cite en exemple des vidéos d’employés de deux minutes, réalisées en interne, qui expliquent une chose qu’il ferait pour améliorer l’expérience client. Ces vidéos sont ensuite diffusées aux gestionnaires et dirigeants.

Il ne faut jamais sous-estimer la capacité d’innovation de ses équipes ! » conclue-t-elle