Portrait des consommateurs canadiens – Printemps 2021

14 mai 2021

Vividata la plus importante firme de recherche sur les médias et les consommateurs au Canada, publiait cette semaine ses derniers résultats de sondage. Sur le terrain de janvier à décembre 2020, l’étude Vividata à l’égard des consommateurs canadiens (ÉCC) est l’étude de recherche multimédia, produits, attitudes et de marques la plus complète au Canada.

L’étude Printemps 2021 offre une couverture continue sur plusieurs tendances de consommation en évolution, comme : l’impact de la COVID-19 sur les médias et les comportements d’achat, les activités que les Canadiens prévoient reprendre après la pandémie et les sources dont les Canadiens ont le plus confiance pour obtenir de l’information sur la COVID-19.

« Les rapports de Vividata sur ce que les Canadiens attendent avec impatience après la pandémie offrent aux organismes et à leurs clients une excellente idée de ce que les consommateurs planifient et des secteurs où ils chercheront à dépenser », affirme Kevin Kivi, vice-président exécutif et directeur général d’Horizon Media. « Une fois que nous serons en mesure de regarder en arrière, il sera inestimable d’avoir une idée des comportements avant, pendant et après la pandémie pour comprendre l’impact de la COVID sur les consommateurs canadiens. »

Voici un échantillon des faits saillants sur les médias de l’Étude Vividata à l’égard des consommateurs canadiens Printemps 2021:

Publications
• Près de 8 adultes canadiens sur 10 lisent ou ont accédé à des magazines ou à des marques de journaux au cours d’une semaine moyenne par l’entremise de plateformes imprimées ounumériques.
• 21 millions d’adultes (69%) lisent du contenu de la marque de journaux au cours d’une semaine moyenne, avec plus de la moitié (56 %) d’entre eux accédant au contenu via un appareil mobile (téléphone intelligent ou tablette).
• Au cours des cinq dernières années, ceux qui ont « le plus souvent » accès au contenu des journaux sur un téléphone intelligent ont plus que doublé; 13 % au printemps 2016, pour augmenter à 29 % au printemps 2021.
• 22 millions d’adultes (71%) lisent/accèdent au contenu de la marque de magazines au cours d’un mois moyen, avec la nourriture, les voyages, la santé/conditionnement physique, la nature et les magazines de divertissement et de célébrités comme étant les plus populaires.
• Au cours des cinq dernières années, l’auditoire mobile du contenu des magazines numériques a également augmenté; Au printemps 2016, 27 % des adultes ont accédé au contenu de magazines numériques sur un appareil mobile, pour augmenter à 31 % au printemps 2021.
• Près d’un Canadien sur quatre a augmenté sa consommation de magazines imprimés ou numériques pendant la pandémie; ceux qui ont augmenté leur consommation étaient 46 % plus susceptibles d’avoir « habituellement » lu/consulté du contenu nuptial que le public moyen des magazines.
• Après les professionnels de la santé, les marques de nouvelles (plateformes imprimées ou numériques) sont la source d’information la plus fiable sur la pandémie de COVID-19; en atteignant un taux de confiance plus élevé que le gouvernement, la télévision, la radio et les autres médias.
• Les Canadiens sont de plus en plus d’accord avec l’énoncé suivant : « Je passe plus de temps chaque jour à chercher des nouvelles et de l’information d’actualité qu’il y a deux ans » (30 % au printemps 2020 | 40 % au printemps 2021).

Visionnement de la télévision
• Au cours d’une semaine moyenne, 93 % des adultes canadiens regardent la télévision sur n’importe quel écran ou appareil, passant environ 22 heures par semaine sur n’importe quel écran, dont 11 heures en diffusion en continu.
• Bien que 33 % des adultes canadiens souscrivent à l’énoncé « Je préfère regarder des émissions de télévision en direct »; un taux plus élevé d’accord à 47% sont d’avis que « les services de diffusion en ligne de télévision en continu ont changé la façon dont je regarde la télévision ».
• Alors que 38 % des adultes ont augmenté le visionnement de la télévision en direct en raison de la pandémie (surtout ceux âgés de 50 ans et plus), 42 % ont augmenté leur utilisation des services d’abonnement vidéo (principalement ceux de moins de 50 ans).
• 65 % des adultes regardent la télévision selon l’horaire de diffusion, 56 % regardent par l’entremise d’un service d’abonnement et 35 % font du rattrapage sur demande.
• Comparativement à il y a deux ans, lors d’une semaine moyenne, un plus grand nombre de Canadiens regardent de façon excessive sur n’importe quel écran ou appareil (20 % au printemps 2019 | 31 % au printemps 2021).

Diffusion audio/balados
• 7 millions d’adultes canadiens (près d’un sur quatre) ont accru leur utilisation des services de diffusion audio en continu pendant la pandémie.
• YouTube est la principale source de diffusion audio, utilisée par près d’un adulte sur 4 (soit 6,9 millions). Spotify, auparavant utilisé par 3,4 millions d’adultes au printemps 2019, est maintenant utilisé par 6,1 millions.
• Un peu plus de 10 millions (ou 1 sur 3) ont écouté un balado au cours du dernier mois, soit une augmentation de plus de 3 millions d’auditeurs depuis le printemps 2020.
• 5,2 millions d’adultes ont un abonnement payant à un service de diffusion audio en continu, contre 2,9 millions au printemps 2019.
• 6,8 millions (22%) ont écouté des balados lors d’une semaine moyenne. Les adultes de moins de 35 ans (à 33 %), nouveaux arrivants au Canada (à 31 %) et ceux dont le revenu du ménage est de plus de 150 000 $ (à 27 %) rapportent des taux d’écoute plus élevés.

Affichage
• De nombreux Canadiens ont hâte de sortir de chez eux. 55 % des adultes ont hâte d’aller dans des restaurants, des bars ou des boîtes de nuit, et 43% ont hâte d’assister à des événements, des festivals ou des concerts.
• 70 % des adultes ont remarqué de la publicité à l’extérieur de la maison au cours de la dernière semaine, et 50 % ont remarqué plus particulièrement des publicités numériques à l’extérieur de la maison.
• 1 Canadien sur 5 ayant remarqué une publicité à l’extérieur du domicile, a effectué une recherche en ligne pour trouver le produit, la marque et/ou le service annoncé.
• 36 % sont d’accord pour dire que les publicités numériques extérieures sont « un bon moyen d’en apprendre davantage sur une nouvelle entreprise dans la région », et ce taux d’accord augmente à 43 % chez les 18 à 24 ans.
• Les personnes âgées de 18 à 24 ans sont 88 % plus susceptibles et les nouveaux arrivants au Canada sont 52 % plus susceptibles que le Canadien moyen d’avoir hâte d’utiliser le transport en commun après une pandémie.