Impact environnemental des choix média : «Le Canada accuse du retard»

4 novembre 2022

Après avoir publié son plan de match en termes d’inclusivité en octobre 2021, l’agence française de communication Publicis Groupe revient avec une nouvelle édition de son rapport PubliSees, portant cette fois sur l’environnement. On y apprend que l’industrie publicitaire canadienne serait en retard sur d’autres pays dans la mesure de l’empreinte carbone des campagnes. Entrevue avec un coauteur du rapport, Alex Guimond, vice-président en stratégie de contacts de l’agence de sélection média Spark Foundry Canada, faisant partie de Publicis Média.

Isarta Infos : Parmi les constats du rapport, il est annoncé que « le Canada accuse du retard par rapport à d’autres marchés dans le monde, autant du point de vue du niveau de préparation des agences que de la transparence des médias quant aux émissions reliées à la production. » Quels sont les pays à l’avant-garde de la publicité « verte » et que font-ils de différent?

Alex Guimond : Le meilleur exemple semble être l’Angleterre ; le marché du Royaume-Uni a pris cet enjeu environnemental de front en adoptant une approche transparente. L’industrie s’est regroupée pour établir des bases, des comparables, et mettre des outils de mesure de l’empreinte carbone à la disposition de toutes les agences. L’Advertising Association – l’équivalent de l’A2C au Québec – a mis des outils de mesure en place qui sont accessibles à tous ses membres.

Le mouvement va d’ailleurs au-delà de la publicité: on voit que certains médias commencent à rapporter les émissions de CO2 liés à leur création de contenu numérique. Le Royaume-Uni a une longueur d’avance sur nous, car, ici, nous cherchons encore l’information, dispersée à gauche et à droite.

Selon le rapport, la première étape – et la plus pressante – est de commencer à mesurer l’empreinte carbone des campagnes marketing. D’où vient cette nécessité : de l’industrie en elle-même ou des annonceurs?

A. G. : Il y a déjà une demande du côté des annonceurs. On le remarque surtout au moment des appels d’offres à l’échelle mondiale, de la part d’annonceurs qui ont des comptes à rendre à leur comité de direction, à leurs investisseurs voire à leurs clients. Ils veulent ainsi être capables de retracer leurs émissions.

Dans ce scénario, le but est de rendre disponible l’empreinte carbone des campagnes, pour que les organisations puissent l’intégrer au bilan global de leur chaîne d’approvisionnement. Du point de vue de la transparence, ça permet d’indiquer un chiffre sur les émissions et de pouvoir mettre des actions en place pour s’améliorer à partir de là.

Cela dit, cette préoccupation semble actuellement moins présente chez les annonceurs qui ont un partenariat de longue date avec leur agence. Dans ce cas, c’est plus souvent l’agence qui amène sur la table le sujet de l’empreinte carbone des publicités.

Publicis Groupe a créé son propre outil de mesure, nommé A.L.I.C.E. (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions), quelles sortes d’optimisation ce genre d’outil permet-il de faire?

A. G. : L’outil permet d’identifier des pistes d’optimisation en comparant l’empreinte carbone d’un point de contact comparativement à un autre, d’une plateforme de programmatique versus une autre. On peut aussi comparer l’impact d’achat média numérique avec ceux faits à la télévision.

Aussi, le rapport montre que la plus grande portion de l’empreinte carbone d’une publicité provient non pas de la diffusion en ligne, mais de la production. Notre outil permet de tenir aussi compte des paramètres de production – comme le lieu de tournage.  

Comment voyez la suite des choses, d’un point de vue canadien ou québécois?

A. G. : En ce moment, personne n’est expert du domaine; nous devons lire et se former sur le sujet. Puis nous devons élargir la discussion, en intégrant les annonceurs et les fournisseurs de solutions de marketing numérique. Les solutions n’ont pas besoin d’être parfaites dès le départ. Les stratégies et les outils de durabilité vont évoluer et se raffiner avec le temps.

Et bien sûr, Publicis Groupe n’est pas la seule à s’intéresser à la question. Le COMMB – Canadian Out Of Home Marketing & Measurement Bureau – en a traité dans une conférence récente. Tout comme l’A2C. Il y a plusieurs groupes qui commencent à discuter du sujet et nous avons hâte de nous joindre à ces initiatives.

Références:

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