« La drogue des cookies tiers, c’est fini… »

11 janvier 2022

L’épineuse question des « cookies tiers » a été abordée par Roger Kamena, vice-président en analytique et science des données de l’agence de marketing numérique Adviso, lors de l’événement Connexion, le sommet de la transformation numérique organisé par Les Affaires en septembre dernier. Le message de Roger Kamena aux marketeurs était sans équivoque : lâchez prise, faites-vous à l’idée : les témoins tiers sont appelés à disparaître à moyen terme. L’heure est à l’exploitation des « first party data ».

Pour rappel, les « témoins tiers » sont ce qui permet aux géants du Web et entreprises du numérique de suivre l’historique de navigation d’un utilisateur. Les entreprises utilisent ces témoins de connexion pour faire du reciblage publicitaire. Par exemple, montrer à un usager une publicité de montre peu de temps après qu’il ait mentionné le mot « montre » dans un commentaire ou un moteur de recherche.

Les cookies tiers vont chercher de la donnée très personnelle, en termes de goûts personnels, admet Roger Kamena. Un Internaute regarde un produit une journée, puis le lendemain, ce produit-là est reciblé sur un autre site. Ça devenait très intrusif et ça l’est toujours! Mais là, c’est en train de changer. »

Jusqu’à maintenant, Apple et Google se sont positionnés en chef de fil d’un mouvement visant à éliminer l’utilisation des « third-party cookies » de leur plateforme respective. Google Chrome se donne jusqu’à la mi-année 2023 pour parvenir à un compris avec la communauté du Web. Apple a pour sa part commencé à mettre de la pression sur Facebook, via sa boutique d’applications, pour que ce dernier limite le ciblage publicitaire sur son application.

L’information va continuer d’être accumulée, mais elle sera bouilllée », résume Roger Kamena.

Apocalypse… ou opportunité?

Pour comprendre l’humeur des marketeurs face à ce changement, il suffit de regarder le titre qu’ils ont donné à ce mouvement vers un plus grand respect de la vie privé des utilisateurs : « l’apocalypse des cookies tiers ».

Je vois des marketeurs qui jouaient à l’autruche. Il faut accepter que ça va disparaître, ce n’est qu’une question de temps. La drogue des cookies tiers, c’est fini… Il faut s’en désintoxiquer », tranche-t-il.

Roger Kamena reconnaît le défi que cela pose pour les entreprises, mais il y voit aussi « un mal pour un bien ». Les entreprises qui obtiennent « 100% de leurs leads » sur Facebook vont devoir recommencer à s’occuper de bases de données client, en interne.

En tant que marketeur, on ne peut plus dépendre, comme on le faisait avant, de ces joueurs-là pour avoir toute notre donnée client. Il va falloir se mettre nous-mêmes à exploiter notre donnée client. C’est un virage à prendre. [Les entreprises] n’auront plus cette béquille de Google et Facebook; elles devront travailler un peu plus fort pour aller chercher la donnée et l’exploiter. En fin de compte, c’est un mal pour un bien : ça va les rendre plus autonomes dans l’exploitation de leurs données. »

Parmi les stratégies discutées pour reprendre le contrôle de sa donnée client, les conférenciers d’Adviso ont mentionné la relance d’un programme de fidélisation, ainsi que la création de ponts entre les bases de données internes et les plateformes publicitaires.