Comment interpréter la nouvelle monétisation «directe» de TikTok ?

26 mai 2022

Si on exclut la sollicitation de don pendant des diffusions de direct, la plateforme TikTok n’offrait pas vraiment de moyen aux influenceurs de monétiser leurs contenus. La situation s’apprête à changer, avec le lancement en version bêta d’une fonctionnalité d’abonnement payant baptisé «LIVE Subscription». Explications.

Voilà qui est fait. Ce 26 mai, TikTok vient de lancer la version bêta de sa fonctionnalité de monétisation «LIVE Subscription» s’adressant aux influenceurs et créateurs de contenu les plus populaires de sa plateforme. L’application chinoise tenait ses utilisateurs en haleine depuis plus d’une semaine, en diffusant sur son propre compte de création (@tiktoklive_creator) des vidéos de personnalités TikTok vantant les caractéristiques de la fonctionnalité à venir.

Ceux qui choisiront de s’abonner à la chaîne de leur influenceur préféré pourront ainsi :

Utiliser des badges et des émojis exclusifs sur le forum d’échange publique;
Se joindre à des chats privés;
Accéder à du contenu exclusif.

Pour Francis Jetté, consultant et formateur en stratégies de contenu numérique notamment pour Isarta, la stratégie de TikTok est clair: l’application chinoise poursuit un objectif d’attraction des meilleurs créateurs de contenus qui se passe présentement entre YouTube, Twitch, Instagram et TikTok.

Toutes les plateformes – même Facebook Live – permettent présentement de monétiser le contenu sans parler des plateformes comme Patreon et OnlyFans qui offrent des options intéressantes pour les créateurs de contenus qui souhaitent vivre de leur art. »

Le spécialiste des médias sociaux prédit que les grands médias pourront éventuellement profiter de la fonctionnalité eux aussi, dans une étape ultérieure.

TikTok se considère comme une plateforme axée sur le divertissement; elle se compare plus à Netflix et aux chaînes de télévision qu’à un réseau social selon leurs présentations aux agences. Il ne serait donc pas surprenant de voir cette offre se décliner pour les comptes de médias populaires éventuellement afin de favoriser les partages de contenu et monétisation. »

Conçue pour soutenir les créateurs de contenu ayant un grand nombre d’abonnés, LIVE subscriptions ne pourra être directement utilisée par les marques qui cherchent à obtenir de la visibilité en diffusant « gratuitement » leur contenu. Francis Jetté y voit tout de même un potentiel d’interaction avec ce nouveau type de contenu.

Les marques doivent diversifier leurs approches et trouver des moyens de bénéficier de ces nouvelles options pour rayonner via le contenu des créateurs numériques, de manière plus organique et moins promotionnelle », résume-t-il.

Une alternative au ciblage publicitaire

Plus largement, la nouvelle fonctionnalité de TikTok s’inscrit aussi dans un mouvement où les grandes plateformes cherchent à monétiser leur contenu autrement que par la publicité. Avec la fin annoncée des témoins de navigation et du ciblage publicitaire qui l’accompagne, de plus en plus de médias réactivent leur mur payant, afin de vendre leur contenu dans une relation « directe » avec les consommateurs.

La diversification des sources de revenus est devenue d’autant plus nécessaire que les autorités de régulation resserrent la vis sur le ciblage publicitaire, qui repose sur la récolte de données personnelles », offrait d’ailleurs en analyse, une manchette de Les Affaires.

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