« Le balado, c’est l’inverse d’Adwords. C’est un investissement en contenu sur du long terme »

11 février 2021

Résumé de l’intervention de Matthieu Stefani, le créateur du balado à succès Génération Do it Yourself, lors du Content Summit 2021.

La semaine dernière, nous vous parlions de l’intervention énergique de Grégoire Gambatto pour maximiser sa présence sur Linkedin à l’occasion du Content Summit 2021, organisé par l’outil de création de vidéos en ligne PlayPlay, le 26 janvier dernier.

Aujourd’hui, nous poursuivons notre analyse de la première édition de ce nouvel événement en ligne dédié au contenu, avec le témoignage de Matthieu Stefani, le cofondateur et dirigeant de l’agence en stratégie numérique Cosa Vostra… mais sûrement plus connu pour ses balados à succès La Martingale et Génération Do it Yourself.

La trentaine de minutes de sa conférence était évidemment dédiée à ce média audio qui a explosé ces dernières années. Au point d’arriver à saturation? A priori non, selon Matthieu Stefani :

10% des Français écoutent des balados alors que ce chiffre avoisine les 25 % aux Etats-Unis. Si on a envie, il ne faut donc pas se priver! »

On écoute un balado comme on lit un roman

Selon lui, le succès du balado s’explique justement par son format libre qui permet d’aller… à contre-courant des codes des dernières années, édictées par les réseaux sociaux, basées sur la forme et le contenu court.

Certes, l’un des plus gros balados en France est Choses à savoir, avec des épisodes de quelques minutes tous les jours. Mais nous, on a des épisodes qui peuvent faire 3h! J’aime les balados longs car je cherche du fond. Je ne pense pas qu’il faut se mettre trop de contraintes car l’audio peut s’écouter en faisant la cuisine, le ménage, des déplacements… On écoute un balado comme on lit un roman. On l’ouvre, on le referme puis on le reprend plus tard, » explique-t-il de sa voix rauque. 

Avant de poursuivre :

Beaucoup de gens trouvent que mes épisodes de Génération Do it Yourself sont trop longs. Mais moi j’écoute des balados de 4h40 qui sont passionnants! Si le contenu est bon, il ne faut pas se mettre de limites. »

D’ailleurs, dans ses cinq numéros les plus écoutés, deux font plus de… 3h! Ce choix de la longueur vient en partie de ses contraintes personnelles, et ce, dès l’origine.

J’ai commencé mon balado en tant que projet personnel, raconte Matthieu Stefani. Je n’avais pas un temps illimité : moins d’une demi-journée par semaine. Et pour les 50 premiers épisodes, je faisais tout, tout seul, de la recherche d’invité(e) à l’enregistrement et la distribution en ligne. J’ai donc dû me forcer à être très frugal et à donc tout livrer en un bloc, sans montage. L’ennemi du balado, c’est la production. »

Pour lui, un balado est ainsi une leçon d’humilité puisqu’il faut s’accepter à l’oreille, dans les bons, comme les mauvais moments. C’est ce qui rend l’exercice plus authentique pour l’auditeur.

Un outil de communication pour une marque

Et pour une marque, le balado est-il une bonne affaire en termes de communication? 

On se rapproche d’une stratégie de SEO avec un investissement en contenu sur du long terme, répond le podcaster. Si tu espères un retour sur investissement au bout de trois épisodes, oublie tout de suite! Il faut au moins six mois pour construire son audience. C’est un peu l’opposé de l’Adwords qui est une forme de perfusion aux stéroïdes. »

L’avantage avec le balado, c’est l’effet longue traîne : les premiers épisodes font toujours de l’écoute, même longtemps après leur diffusion. Encore faut-il se donner du temps.

Si ton contenu est bon, tu vas finir par percer. Mais il faut bien voir que, en moyenne, un balado ne dure que 6 épisodes. Alors que si tu n’en fais pas au moins 30, ça ne sert à rien! Tu vas progresser au fur et à mesure, tu vas te faire connaître, les gens vont remonter tes épisodes… », indique-t-il.

Gare de ce point de vue à l’actualité et à ne pas faire des épisodes qui peuvent rapidement périmer. L’erreur toutefois, à en croire Matthieu Stéfani, c’est de faire un sujet sur son entreprise. 

Si on avait fait un balado sur les agences digitales, ça n’aurait intéressé personne. Il faut ainsi se demander quelle est sa mission en tant que marque et qui sont ses clients. L’idée, c’est d’aller parler à tes personas qui ne sont pas forcément de ton métier. »

Le média le plus accessible

Il prend ainsi d’un assureur automobile qui pourrait faire un podcast sur les voitures de collection. Autre conseil : se lancer rapidement. 

Il ne faut pas 6 mois pour lancer un épisode. Moi, j’avais 3 épisodes prêts en un mois. Je n’avais ni logo, ni site… Juste un podcast! », se rappelle-t-il. « Il faut produire et ne pas se mettre de barrière. »

Lui qui fait des sites avec son agence… n’avait d’ailleurs pas de site pour Génération Do it Yourself les deux premières années!

Sur la question du coût, l’entrepreneur se veut aussi rassurant. Lui a déboursé entre 400 et 500 euros. Et c’est toujours le même matériel qu’il utilise depuis 4 ans. Il détaille cela dans un article sur le sujet.

Il ne faut pas lésiner sur la qualité du son. Mais en soi, cela reste assez frugal, contrairement à la vidéo. L’audio est donc le média le plus accessible. C’est moins fatiguant que l’écrit. D’ailleurs, on apprend à lire… mais pas à écouter!”

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