L’entourage du rédacteur publicitaire est son meilleur allié
Par Pascal Pelletier
On ne le dira jamais assez: la plus grande qualité du concepteur publicitaire est l’empathie, la capacité de se mettre à la place des autres. Et les autres, ce sont d’abord les clients des clients, c’est-à-dire les consommateurs visés par les entreprises vendeuses de biens ou de services. Que veulent au juste ces consommateurs? Et, point capital pour moi, concepteur-rédacteur, quel langage parlent-ils?
Je vais vous donner un truc très efficace qui m’aide à connaître les mots propres aux cibles des publicités que je conçois. Une fois cette cible bien identifiée, grâce à un briefing complet et mené dans les règles de l’art, je me demande quels membres de ma vaste parenté pourraient appartenir au segment de consommateurs en question.
Voyez-vous, ma mère a 11 frères ou sœurs, et le nombre de mes cousins et neveux dépasse la centaine. Avec le temps, cet ensemble de ces personnes a fini par représenter une variété incroyable de niveaux d’éducation et de culture, de revenus et de situations géographiques, d’intérêts et… de vocabulaire! La connaissance de ces gens attachants est bien utile pour savoir comment je dois parler à mes cibles, en supposant que tel oncle ou telle nièce en ferait partie.
Évidemment, vous n’avez peut-être pas la chance de compter sur une parenté aussi nombreuse que la mienne. Dans ce cas, pensez à la famille de la personne qui partage votre vie ou, bien sûr, à vos voisins, collègues de travail, partenaires de sport, etc. En un mot, trouvez des gens que vous connaissez bien et qui seraient forcément visés par votre publicité.
Par exemple, supposons que j’aie à promouvoir un sac-valise de qualité, à roulettes, muni de plein de compartiments ou de poches, etc. Si je dois faire valoir la belle apparence du sac ainsi que le fait qu’il est très logeable et facile à transporter, je m’adresserai de façon différente à mes cibles, si celles-ci sont constituées d’oncles Laurier, de tantes Rolande ou de neveux Laurent.
Aux oncles Laurier – gens d’âge mûr, amateurs de nature, de soirées au Casino et de voyages en Floride –, je présenterai un « fourre-tout de belle apparence, très pratique pour les parties de golf ou de pêche et qui vous suivra tout seul, sans vous fatiguer le dos ».
Aux tantes Rolandes – plus cultivées, qui préfèrent l’OSM à Elvis Story et la Loire à Daytona Beach –, je parlerai d’« une valise magnifique, idéale pour ranger en les classant vos effets personnels et vos souvenirs de voyage et d’un transport facile ».
Et pour les neveux Laurent – grands adolescents branchés, soucieux de se démarquer, en quête d’aventures et de nouveautés –, il sera question d’« un sac qui fera l’envie de tes amis, d’une capacité super et qui roulera partout où tu iras ». Peut-être même que, pour cette dernière cible, j’oserai conclure, au désespoir des puristes, que c’est « un sac full-cool »!
La bonne publicité parle avec les mots de la vie. Donnez-vous la chance, pour concevoir des annonces qui sonnent vraies, de vous inspirer des mots des vivants que vous connaissez.
