Les 4 raisons de s’intéresser à sa « voix de marque »

5 septembre 2023

Définir son « identité de marque» est une pratique plutôt commune au Québec. Mais travailler sa « voix de marque » ? Nettement moins. Et pourtant, en marketing, c’est la plupart du temps avec un « discours » – des mots, des idées et, finalement, une pensée – que l’on parvient à convertir une clientèle à ses produits ou services. Spécialiste du sujet, Julie Therrien fait une introduction au concept dans le cadre d’une nouvelle formation Isarta intitulée La voix de marque pour une identité écrite forte, donnée les 26 septembre et 3 octobre prochains.

Le concept de « brand voice » provient du monde anglo-saxon, explique-t-elle en entrevue.

Aux États-Unis ou dans les pays anglophones, c’est une démarche aussi sérieuse et profonde que peut l’être l’identité visuelle d’une marque. Mais c’est vrai que, au Québec, on en parle relativement peu. Pourtant, c’est un outil incontournable pour connecter avec la clientèle. Étant spécialisée en rédaction persuasive, j’ai suivi des formations en voix de marque aux États-Unis et je contribue maintenant à amener cela au Québec. »

Sans se faire prier, Julie Therrien nous donne 4 raisons de s’intéresser au concept et, surtout, de faire l’exercice de la définir pour son entreprise.

1. Pour connecter, au-delà des images

Pourquoi s’intéresser aux mots qui véhiculent notre marque dans un contexte où la vidéo est le médium en vogue sur Internet? La réponse est double.

Nous sommes tous différents, commence la spécialiste en voix de marque. Certaines personnes sont plus réceptives à du contenu vidéo, d’autres à du contenu écrit. »

Ensuite, Julie Therrien rappelle que ce sont aussi les mots, dans les fameuses vidéos, qui portent le message.

L’idéal est de bien définir sa voix de marque, pour ensuite l’utiliser adéquatement dans tous les médiums. »

2. Pour humaniser sa marque

À la base, définir sa voix de marque est un exercice qui amène l’entreprise à réfléchir à la personnalité qu’elle veut incarner en interne et dans l’espace public.

Dans une entreprise de plusieurs employés, c’est une manière d’humaniser la marque et de faire connaître ses valeurs, explique la spécialiste. C’est aujourd’hui prouvé que les gens consomment de plus en plus dans des entreprises qui partagent leurs valeurs. »

Pour rendre cette personnalité concrète, la formatrice propose différents exercices. L’un consiste à partir d’une personnalité connue, à laquelle on s’identifie, pour ensuite décliner une série de traits, de caractéristiques, de qualités et d’adjectifs. Une autre approche est de travailler avec les archétypes de Carl Jung, mais appliqués aux marques.

En sachant le type de personnalité que l’on veut incarner – « le héros », « l’amoureux », « le professionnel », « le rebelle », « le sage », ça aide à garder une ligne directrice dans le message que l’on veut communiquer », fait valoir la spécialiste de voix de marque.

3. Pour uniformiser son discours

Les médias sociaux ont créé une nouvelle manière pour les entreprises d’engager la conversation avec leur clientèle cible. Dans ces canaux, les marques misent sur l’humour et l’authenticité, mais elles ne prennent pas toujours le temps d’uniformiser leur discours, note Julie Therrien.

Je constate que beaucoup d’entreprises ont un ton et une approche complètement différente d’une plateforme à l’autre. J’essaie alors de les sensibiliser à l’importance de maintenir une approche uniforme et cohérente pour toutes les plateformes. »

La formatrice pense tout particulièrement aux sites Web d’entreprise.

Sur leur site Web, plusieurs entreprises ont de la difficulté à décoller d’un langage corporatif très générique. Elles pensent qu’elles auront l’air moins professionnelles, alors que, au contraire, une plus grande authenticité leur permettrait d’attirer l’attention sur leur marque. Avec l’abondance de contenu que l’on voit aujourd’hui, il faut apprendre à se défaire des conventions pour se démarquer.

4. Quand vient le temps de passer le flambeau

Dans le cadre de la formation, il sera possible de créer un « guide de voix de marque » expliquant la personnalité, les valeurs, le ton, les champs sémantiques et le rythme à utiliser dans les communications de l’entreprise.

C’est très utile pour les grandes organisations qui veulent maintenir la cohérence dans leur message. Ou encore, pour un entrepreneur qui désire déléguer la responsabilité de promouvoir sa marque à une tierce personne. Avec un guide, c’est plus facile d’expliquer ce qu’on veut au responsable du marketing et des communications. Ça évite les retours à répétition découlant du fait que le message ne correspond pas à l’image que l’on veut envoyer de la marque. »

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