Les 7 éléments clés pour une intégration de commandite optimale selon Marlène Hins (Walkiri Marketing)

21 février 2020

À l’occasion d’Expérience, le nouvel événement présenté par Les Événements Les Affaires, nous avons assisté à la conférence de Marlène Hins, associée principale chez Walkiri Marketing, sur la commandite. Compte-rendu.

C’est un nouveau venu dans le monde de l’industrie événementielle au Québec. Après vous avoir montré quelques images de cet événement, voici un article plutôt consacré au contenu, et en l’occurence, à la conférence donnée par Marlène Hins sur les stratégies en termes de commandite.

Cette dernière, associée principale chez Walkiri Marketing, possède une solide expérience en la matière, notamment pour des clients comme Réno-Dépôt, Ultramar ou Rona, entreprise dans laquelle elle est restée plus de 10 ans et a fini au poste de VP marketing.

Je suis prête pour #expmtl2020 et ma conférence sur « 7 éléments clés pour une intégration optimale de la commandite » ! #experience pic.twitter.com/FMpbjP5ojL

— Marlène Hins (@HinsMarlene) February 20, 2020

Voici donc les 7 éléments clés qui ont retenu son attention.

1. Bien choisir sa commandite

C’est la base. Avant de se lancer dans la phase opérationnelle, il convient d’établir des critères de sélections et de définir ses objectifs.

Ces derniers peuvent être de différentes sortes :

• Les objectifs marketing, comme le rayonnement ou la notoriété

 

• Les objectifs d’affaires, qui viennent généralement de la haute direction

 

• Les connections avec les consommateurs / clients (comme l’expliquait la SAQ dans cet article)

 

• La mobilisation des employés, un élément négligé mais qui peut aussi être actionné comme un levier. L’intervenante cite par exemple une compagnie du Manitoba qui avait résolu un problème de main d’oeuvre les dimanches… grâce à un partenariat avec la ligue canadienne de football (les employés recevaient un jersey les jours de match).

 

• Les valeurs de l’entreprise. Les actions concrètes entreprises lors d’une commandite peuvent en effet permettre un attachement à la région et à son environnement. On peut penser au camion citerne de la Banque Nationale lors d’Osheaga pour fournir de l’eau aux participants… sans consommer de bouteilles en plastique.

 

SURPRISE offerte par Banque Nationale! Présente-toi à un des 5 points d’eau maintenant, récupère ta bouteille réutilisable et reste hydraté pour le reste du festival! Quantité limitée. pic.twitter.com/7oKaOxRnOG

— OSHEAGA (@osheaga) August 4, 2018

 

Selon Marlène Hins, la mesure du retour sur investissement (ROI) n’est évidemment pas la chose la plus évidente en commandite. Mais il est aussi possible de mesurer le retour sur objectifs (ROO) ou le retour sur émotion (ROE), mesuré par exemple par des sondages auprès des participants.

2. Comprendre sa cible

Tu ne peux pas t’adresser à tout le monde. Il faut donc segmenter ! », lance-t-elle en guise d’introduction à son deuxième point.

Elle recommande ainsi de classer les événements selon un axe vertical, qui représente le taux d’affinité entre la commandite et un segment visé et un axe horizontal qui représente plutôt la portée. À l’image du graphique ci-dessous :

Bien entendu, l’aspect budgétaire ne doit pas être négligé à ce stade !

3. Optimiser – idéation avec le partenaire

Il y a vraiment une grande différence quand on prend le temps de s’assoir avec son partenaire afin de connaître les possibilités du partenariat, » recommande Marlène Hins.

En effet, cela permet à ce dernier de bien comprendre les attentes du commanditaire et ainsi de sortir de son offre traditionnel et de proposer des formules ou des avantages personnalisés. Autrement dit, de ne pas se contenter de l’offre pré-établie.

En un mot, de passer d’une relation client à une relation de partenaires, » résume-t-elle.

4. Initiatives intégrées

On parle beaucoup de stratégie 360, englobant toutes les plateformes.

Lors d’une commandite, il est ainsi pertinent d’avoir une approche intégrée que cela soit en ligne mais aussi hors ligne (comme en magasins par exemple).

5. Séduire – engagement avec le consommateur

Le 5e élément concerne plutôt l’activation concrète de la commandite.

Il faut bien comprendre pourquoi le consommateur va choisir tel événement… et pourquoi il choisit la marque. On doit rendre notre présence incontournable à ce stade, » explique Marlène Hins.

6. Vivre et expérimenter

Il est préférable de s’intéresser à la vie du client et non pas à l’avis du client, » indique pour ce 6e point l’associée de Walkiri Marketing.

Concrètement, cela veut dire qu’il faut réussi à lui faire vivre une expérience inoubliable, personnalisée et qui permettra une grande interaction avec la marque, dans un contexte autre que celui de l’acte d’achat.

L’intervenante concède d’ailleurs se balader Place des Arts pour glaner des idées. Ou, en tant que passionnée de tennis, à la Coupe Rogers où elle peut analyser les besoins concrets des clients lors des fils d’attente ou dans les allées.

7. Convertir – relations à LT avec la marque

Le dernier point concerne évidemment l’entretien de la relation avec la marque même en dehors de l’événement.

Il est important de bâtir signal contenu tout au long de l’année, avant, pendant et après l’événement, » explique-t-elle.

Des exemples ? Faire une liste de musique spécifique sur Spotify pour faire revivre l’événement, préparer des looks de l’événement en amont sur Pinterest ou se baser sur le calendrier des fêtes ou la saisonnalité pour créer du contenu dédié.

Vous voici prêt pour votre prochaine commandite !

 

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