Les bonnes pratiques de Claire Bouchard (La Presse) pour un contenu de marque pertinent

25 septembre 2019

L’association marketing Québec organisait la veille le sommet créativité et communications, une journée d’échange et de conférences sur les meilleures pratiques dans la sphère du marketing et des communications. Isarta Infos y était. Voici ce que nous avons retenu de la conférence sur le contenu de marque, présentée par Claire Bouchard, productrice à La Presse.

Contenu de marque, marketing de contenu, brand content, contenu sponsorisé ou commandité… Les formulations sont nombreuses mais désignent toutes cette pratique marketing qui consiste à faire de la communication de marque sous la forme d’une offre médiatique traditionnelle.

Une nouveauté ? Pas vraiment ! L’organisme américain Content Marketing Institute fait remonter la pratique à… 1732 quand Benjamin Franklin publie son Poor Richard’s Almanack annuel dans le but de promouvoir son activité d’éditeur. On peut aussi penser au magazine The Furrow produit par John Deere depuis 1895 (distribué à 1,5 million d’exemplaires dans 40 pays aujourd’hui) ou aux Guides Michelin, lancés en 1900 par la firme française de pneumatiques… dans le but de faire voyager (et donc rouler) les Français !

« Content is king », lançait Bill Gates en 1996. Sous-entendu qu’aucune compagnie n’était trop petite pour venir participer à cette production.

S’il y a un terme que réfute toutefois Claire Bouchard , productrice de contenus de marque à La Presse, c’est « publireportage ».

C’est un terme désuet, plus en lien avec de l’imprimé et conçu par la marque et non le média », explique-t-elle.

Une pratique en pleine évolution

Si cette dernière est en effet l’auteure des contenus de marque publiés, elle rappelle malgré tout les parois étanches qui existent entre son équipe et la salle de nouvelles constituée des journalistes.

Arrivée à La Presse en 2017, elle supervise aujourd’hui l’ensemble des contenus commandités et promotionnels du média (XTRA, magazines SUITE, 46-64, Habitat et Ambiance maison). Depuis le début de l’année, pas moins de 1 200 textes ont été commandités sur ces publications !

Car, si la pratique n’est pas nouvelle, elle connaît une profonde évolution ces dernières années, avec la multiplication des formats. Pensons par exemple à Apple France qui a confié, en 2017, à Michel Gondry la réalisation d’un film d’une dizaine de minutes… capturé avec l’iPhone.

La publicité interrompt l’expérience du consommateur alors que le contenu vient de manière native dans le média. C’est l’art d’être intéressant plutôt qu’envahissant, » assure Claire Bouchard.

Selon elle, les taux de visionnement sont ainsi supérieurs quand il s’agit de contenu de marque. D’après la société de services marketing Conductor, les consommateurs sont 2,3 fois plus susceptibles d’acheter un produit après avoir lu du contenu utile provenant de cette marque.

Ainsi, depuis janvier 2015, la demande pour ce type de contenus natifs a triplé (même si la croissance semble moins soutenue ces derniers mois).

Un nouveau levier de financement pour les médias

Les médias, en quête de nouvelles sources de revenus, après le bouleversement du marché publicitaire lié à l’avènement de Google et Facebook, y succombent ainsi progressivement. En 2014, le New York Times lançait ainsi sa propre agence de contenus, dénommée T Brand Studio. À l’époque, son propriétaire, Arthur Sulzberger Jr. se justifiait auprès des employés de cette initiative :

La plateforme est relativement nouvelle et peut être controversée, mais elle est nécessaire pour nous aider à augmenter nos revenus publicitaires numériques. »

Aujourd’hui, il se murmure que cela génère près du tiers des revenus du média. Avec des réalisations emblématiques comme ce reportage animé sur l’incarcération féminine aux Etats-Unis… publié juste avant le lancement de la saison 2 d’Orange is the new black sur Netflix !

Un traitement qui aurait pu être digne de la réalisation des journalistes du New York Times.

Les marques doivent bien comprendre qu’il existe une relation entre les lecteurs et le média. L’auditoire aime son média. Il est important de respecter cette relation et le lectorat », confirme en effet Claire Bouchard.

Quelles bonnes pratiques ?

Claire Bouchard profite de l’événement pour évoquer les meilleures pratiques en la matière :

• « Imitez le media dans lequel vous annoncez »

Selon la professionnelle, il faut souvent faire de l’éducation pour que l’intégration soit la plus organique possible dans le média. Elle cite notamment l’exemple du premier contenu de marque qui fut publié, il y a un an, dans la section nouvelles.

Commandité par Energir, il indiquait comment l’entreprise accompagnait les villes dans la biométhanisation, avec un titre parlant pour les lecteurs : Une immense richesse se cache dans vos bacs bruns. En haut à gauche, la mention « XTRA Énergir » indiquait la commandite.

On se demande toujours dans notre processus créatif : qu’est-ce que nos journalistes auraient écrit sur ce contenu ? »

• « Soyez utile »

Pour Claire Bouchard, chaque marque a quelque chose de pertinent à dire. Elle peut le faire sous différentes formes : l’information, la sensibilisation, le divertissement ou le contenu inspirationnel.

• « Offrez une valeur ajoutée »

Dans la même logique que le conseil précédent, elle conseille d’offrir une histoire que la cible n’a jamais lue. Un exemple ? Pour promouvoir un concert du pianiste Richard Hamelin, elle propose un contenu commandité par l’orchestre symphonique de Montréal d’une journée dans la vie du violoniste de l’OSM Andrew Wan.

• « Il n’y a pas de mauvais sujet »

Pour illustrer ce point, elle prend l’exemple d’un dossier qu’elle a réalisé pour Tena sur… l’incontinence masculine !

• « Simplifiez votre message »

« Mettez-vous dans la position du lecteur », insiste-t-elle. Exemple avec un contenu qu’elle a dû faire pour FCT, une société d’assurance-titre. Pour vulgariser cette activité et la rendre compréhensible pour les lecteurs, elle a parlé d’une illustration très concrète : « Êtes-vous réellement propriétaire de votre résidence ? »

• « Faites preuve d’humilité »

Enfin, elle préconise d’oublier ses vieux réflexes marketing.

Non, il ne faut pas que le logo soit le plus gros possible. Les compagnies ont parfois de la misère à se cacher derrière la pertinence. »

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