Les marques sont-elles prêtes pour la fin des générations ?

« Le plus important dans notre métier, c’est de ne plus mettre des gens dans des boîtes mais de faire de l’ethnographie » (Alexis Pinard, Cossette). Crédit : Association Marketing Québec

30 septembre 2019

C’était le titre de la conférence d’Alexis Pinard, Lead stratégie chez Cossette, à l’occasion du sommet créativité et communications organisé par l’Association Marketing Québec. Isarta Infos y était. Compte-rendu.

Après les présentations de Gaëtan Namouric, fondateur de Perrier Jablonski dont nous parlerons bientôt sur Isarta Infos, Frédérick J. Fortin de Telus (une phrase retenue : leadership is not a position or a title. It’s action and example) ou Simon Cazelais de BRP, Alexis Pinard, une quinzaine années d’expérience dans les communications internes et externes, clôturait la matinée de ce sommet, qui se déroulait à l’Hôtel Crystal, au centre-ville de Montréal, le 24 septembre dernier.

La description (autant que l’intitulé) de sa conférence avait de quoi intriguer : « Boomers, X, Millenniaux… autant d’étiquettes qui ne collent plus et de concepts qui sont révolus. […] Une nouvelle réalité s’impose en induisant du même coup une problématique aux fondements fascinants: comment, dans le monde d’aujourd’hui, définir la valeur d’une marque ? »

Le responsable stratégie de Cossette a commencé par rappeler la complexité de la notion même de génération : elle est déterminée par l’âge évidemment (cycle de vie commun) mais aussi par des effets de cohorte (des éléments marquants qui vont venir marquer leur vie comme par exemple le langage des émojis) ou de période (qui vont transcender les générations comme le 11 septembre).

Avant d’évoquer donc la fin des générations, s’appuyant sur une étude du Pew Research Center : en 2015, 40 % des Milléniaux s’estimaient faire partie d’une génération… contre 79 % des Boomers.

Fin des générations… mais également fin de l’attention, notamment à cause des téléphones intelligents qui nous divertissent sans cesse et réduisent donc la fenêtre de pertinence pour les marques.

On est conditionné par les objets que l’on créé disait Hannah Arendt, » indique Alexis Pinard.

L’ethnographie, avenir du marketing ?

Fin du marketing également ? Car, contrairement à la vision holistique et très déterministe du sociologue français Émile Durkheim, les sociétés sont en effet devenues de plus en plus atomisées.

Avec la fragmentation de l’attention et la multiplication des plateformes, je peux être à deux ou trois endroits désormais en même temps, explique-t-il. Le plus important dans notre métier, c’est de ne plus mettre des gens dans des boîtes mais de faire de l’ethnographie ».

Pour lui, les individus se désincarnent et sortent du monde réel. Ce que sous-entend la campagne choc « Liking isn’t helping » de Publicis Singapour pour l’organisation Crisis relief Singapore.

Comment transformer cette intention sur les réseaux sociaux et plus globalement dans le monde numérique, en action réelle ? Comment les faire venir faire des expériences concrètes ? » se demande ainsi Alexis Pinard.

Réponse : Les marques doivent se réincarner. Et créer une valeur d’usage, une valeur contributive. Aller chercher au-delà de leur produit ou service. Ce dernier évoque par exemple le projet « Last Mile » de Coca Cola qui vise à acheminer des médicaments en Afrique, en s’appuyant sur le (vaste) réseau de distribution de la compagnie américaine.

Il y a encore du chemin à faire si l’on se fie aux résultats du baromètre Edelman qui indique par exemple que plus de la moitié (53 %) des sondés trouvent que les entreprises canadiennes ne contribuent pas au bien commun. La perte de confiance est perceptible.

On perd de vue ce que la marque peut vraiment faire. Il faut s’intéresser de plus en plus aux gens », estime Alexis Pinard.

Ce dernier donne trois solutions pour clore son propos :

Considérer les personnes avant les persona…

… Le contexte avant le contenu… (il cite l’exemple de la chaîne hôtelière américaine Red Roof, dont les établissements se situent fréquemment près des aéroports, qui a augmenté ses réservations de 60 % en bâtissant une plateforme spécifique pour les annulations de vols)

… Et l’insight avant l’instinct

Pour lui, l’insight se situe à mi-chemin entre le brief et la marque. C’est ce qui ouvre le terrain de jeu pour la création justement. Il distingue trois types d’insight : le factuel (qui s’appuie sur un fait, une statistique ou une donnée), le déductif (qui s’appuie généralement sur une observation qui part du monde vers le monde) et l’inductif (qui s’appuie sur une ambition qui part du monde vers le monde).

Les Milléniaux sont nés dans les sites Web et l’UX, c’est-à-dire dans le monde de la structuration de l’expérience et où tout est mesurable. Il convient aujourd’hui de transposer leurs attentes numériques dans le monde réel », conclut-il.