Les moments forts dans le monde du marketing et des communications en 2021

15 décembre 2021

Le monde du marketing et des communications évolue rapidement, notamment, depuis près de deux ans, sous l’influence de la pandémie. Voyons quelques faits marquants à souligner cette année dans l’industrie.

Avec la vaccination, plusieurs voyaient 2021 comme le début de l’ère post-Covid. Mais comme il faut s’y habituer depuis maintenant près de deux ans, les choses ne se sont pas tout à fait déroulées comme prévu.

L’année a plutôt commencé avec un autre confinement et même un couvre-feu. Mais, petit à petit, la vaccination a fait son oeuvre et on a pu reprendre un peu plus normalement nos activités. On pourrait parler ici d’un quasi retour à la normale.

Des secteurs en changement

Malgré cette reprise, les centres-villes peinent toujours à reprendre leur dynamisme d’avant, alors que les touristes se font attendre de même que les travailleurs des tours à bureau. D’ailleurs, on se fait maintenant à l’idée que le télétravail est là pour rester dans plusieurs grandes organisations.

Cela pourrait bouleverser plusieurs industries, dont celle de l’hôtellerie et celle des voyages d’affaires. Certains cafés et restaurants pourraient aussi trouver avantageux de se rapprocher des banlieues, d’où plusieurs personnes risquent maintenant de travailler dans le confort de leur foyer ou de celui du café du coin.

Du côté des restaurateurs, un sondage de Restaurants Canada suggérait récemment que huit établissements sur dix avaient constaté un trafic moindre au troisième trimestre de 2021 par rapport à l’avant-pandémie. Ces derniers, en plus d’être grandement affectés par la pénurie de main-d’oeuvre, doivent aussi composer avec des tendances qui se sont renforcées durant la pandémie. Notons à cet effet le recours aux plats à emporter ou encore aux boîtes repas à cuisiner chez soi.

Parlant de boîtes repas, l’entreprise Goodfood, qui a connu une forte croissance durant les périodes de confinement de 2020, a vu ses ventes ralentir dans les derniers trimestres de 2021. D’autres entreprises ayant été avantagées par le confinement et le télétravail ont aussi connu un essoufflement cette année. C’est le cas entre autres pour Zoom ou Netflix.

Cet essoufflement était attendu. Reste maintenant à voir, à plus long terme, jusqu’à quel point les consommateurs vont délaisser les habitudes prises durant la pandémie.

Des actions pour protéger la privée et les renseignements personnels

La donnée client est de plus en plus au coeur des actions de marketing. Plusieurs grandes organisations tirent d’ailleurs une grande part de leurs revenus de l’exploitation de ces dernières, comme Facebook ou Google évidemment.

Parlant de Google, l’entreprise a repoussé cet été le délai qu’elle s’était fixé pour l’abandon des cookies tiers et le déploiement de sa solution Privacy Sandbox. Ce changement, d’abord annoncé en 2020 puis repoussé cette année, vise entre autres, selon Google, à mieux protéger la vie privée des internautes. Il aura aussi de nombreuses répercussions sur le monde de la publicité en ligne et sur les entreprises qui ont fortement recours aux données de tiers pour comprendre et cibler leur clientèle.

De son côté, Apple a déployé iOS 14, la nouvelle version de son système d’exploitation. Celle-ci requiert des utilisateurs un consentement explicite afin que certaines de leurs données soient collectées par une application nouvellement installée sur leur appareil.

Auparavant, ces informations étaient collectées par défaut. C’est l’utilisateur qui devait se rendre dans les paramètres de son appareil afin de mettre fin à cette collecte de données. Il s’agit là aussi d’un changement majeur dans le monde de la publicité en ligne, notamment pour des joueurs comme Facebook.

Cet événement, ainsi que la sortie d’iOS 15 qui aura un impact sur le marketing par courriel, font d’ailleurs partie des moments marquants de l’année pour Francis Jetté, consultant et expert des médias sociaux.

En termes de protection des renseignements personnels, notons aussi le projet de loi 64. Celle-ci demandera de nombreux ajustements pour les entreprises et représentera un casse-tête pour certaines PME.

Bannissement et modération des commentaires : des décisions qui persistent

En début d’année, au lendemain de l’assaut contre le Capitole, Donald Trump était banni de Twitter et Facebook. Malgré une tentative de retour en mi-année, la décision tient toujours et Trump reste tenu à l’écart des deux grands réseaux un an plus tard. 

Également dans un but de limiter les propos haineux, CBC News avait annoncé l’été dernier que dans le cadre d’un projet pilote d’une durée d’un mois, les commentaires ne seraient plus permis sur sa page Facebook. Cette initiative a été prolongée une première fois jusqu’au 31 octobre et tient toujours aujourd’hui. Parallèlement, d’autres médias comme TVA Nouvelles ne permettent plus de commenter les textes traitant de certains sujets sensibles sur leur page Facebook, en plus de modérer leur compte Twitter. 

Des publicités qui touchent la cible et des porte-paroles qui dérangent  

Encore cette année, on a eu droit à une foule de publicités marquantes. Aux États-Unis, on a pu apprécier la force du message de Ford et de Bruce Springsteen, l’émotion de Nike et l’humour d’Amazon.

Chez nous, après les publicités de 2020 nous demandant de tenir bon et de rester chez soi, on a eu droit cette année à des messages plus positifs sur la vaccination et le retour à une certaine normale. On a aussi pu assister à la réconciliation tant attendue entre Patrick Roy et Mario Tremblay.

Certains annonceurs ont dû faire des choix par rapport à leur porte-parole impliqué dans des controverses. Chez Hyundai, on a décidé de se passer des services de Guillaume Lemay-Thivierge en raison de ses choix face à la vaccination.

Aux États-Unis, l’assureur State Farm a quant à lui décidé de ne pas couper officiellement les liens avec le quart-arrière étoile Aaron Rodgers, lui aussi impliqué dans une controverse liée à la vaccination. L’entreprise a toutefois réduit le nombre de publicités où l’athlète est mis en scène.

Les recherches les plus populaires de l’année

Chaque année, Google publie les recherches les plus populaires effectuées sur son moteur. Au Canada en 2020, on avait beaucoup cherché à propos de la Covid et des élections présidentielles américaines. Cette année, on s’est plutôt intéressés aux vaccins et au passeport vaccinal, mais aussi à la jeune joueuse de tennis Leylah Fernandez ainsi qu’au film Dune de Denis Villeneuve.

En France, l’Euro a particulièrement retenu l’attention ainsi que la recherche de la signification du terme survivaliste. 

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