Les pistes pour tendre vers un marketing d’influence plus responsable

19 août 2026

L’agence française de la transition écologique (ADEME) a publié en avril dernier un petit guide gratuit sur l’influence responsable. Une boîte à outils précieuse pour les créateurs et les marques pour établir des collaborations commerciales plus vertueuses.

84 % des 15-24 ans suivent au moins un influenceur en France. Une proximité qui sert encore majoritairement à promouvoir des modes de vie difficilement compatibles avec les limites planétaires.

Le Guide de l’influence responsable, co-écrit par Valérie Martin, cheffe du service Mobilisation citoyenne et médias de l’ADEME, et Amélie Deloche, cofondatrice du collectif Paye ton influence part de ce diagnostic. Avant, dans la dernière partie, d’aborder des solutions concrètes pour tenter de changer cette trajectoire.

Dans un monde en pleine mutation, les métiers de l’influence doivent relever un défi majeur : accompagner la transition écologique et jouer un rôle actif pour sensibiliser, éduquer et mobiliser leurs communautés autours de pratiques plus durables, » assure Amélie Deloche.

Voyons quelques bonnes pratiques évoquées.

1- Se renseigner avant de signer

Premier réflexe recommandé : construire la fiche d’identité de l’annonceur avant toute réponse. Statut, maison mère, secteur, appartenance à un lobby, controverses passées, créateurs déjà sollicités… Autant d’éléments à analyser en amont. Sans compter évidemment les impacts sociaux et environnementaux de l’organisation et du produit, cycle de vie compris.

Le guide fournit une fiche prête à envoyer par courriel à la marque, et suggère d’insérer au contrat une clause de retrait en cas d’informations dissimulées.

L’exercice n’a rien de théorique. Le guide rappelle l’expérience du youtubeur Simon Puech, qui avait inventé un faux complément alimentaire contenant un poison mortel référencé : la majorité des influenceurs et plusieurs agences ont accepté le partenariat sans vérifier la composition !

2- 5 points de vigilance sur l’écoblanchiment

Le guide découpe le risque en cinq zones :

• les données,
• les allégations,
• les visuels,
• le storytelling
• et les activations

Les exemples cités frappent par leur banalité : des créateurs invités à tester une voiture électrique sur un lac gelé, ou une influenceuse enchaînant un ramassage de déchets sur la plage et un code promo dans un centre commercial. Dans les deux cas, la dissonance suffit à faire basculer la campagne du côté du greenwashing.

3- Du bilan à la feuille de route

Vient ensuite l’introspection avec quelques questions à se poser : quels secteurs dominent mes collaborations ? Ai-je déjà refusé un partenariat pour des raisons éthiques ? Mes contenus valorisent-ils des modes de vie à forte empreinte environnemental ?

Le guide invite ainsi les créateurs à mesurer leur empreinte carbone personnelle, et les agences à interroger leur politique RSE et la formation de leurs équipes.

Le passage à l’action est volontairement graduel :

• cesser de montrer chaque trajet en avion,
• éviter les micro-tendances,
• faire moins de partenariats mais mieux choisis.

Pour installer la démarche dans la durée, les autrices recommandent une charte éthique, complétée d’objectifs chiffrés : réduire de moitié les collaborations avec des marques à fort empreinte, viser 50 % de contenus non commerciaux, réaliser 2 contenus pro bono par an, publier un bilan annuel d’impact…

Reste la question du modèle économique, que le guide effleure. Près de 90 % des revenus des créateurs proviennent de la publicité, rappelle Amélie Deloche dans un entretien à SocialRama, où elle décrit un « combat permanent » et constate un net retour en arrière depuis le reflux de la conscience écologique.

Les voyages de presse lointains et la fast fashion sont revenus dans les partenariats sans provoquer de polémique. La boîte à outils est prête. Son adoption, elle, ne l’est pas encore.

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