Les sondages marketing en ligne, ça vaut le coup?

Pierre-Olivier Boucher, courtoisie

20 février 2019

Que l’on cherche à relancer les utilisateurs inactifs de sa liste de diffusion ou à peaufiner son marketing de contenu, le sondage en ligne est un des premiers outils auxquels on pense pour mieux comprendre sa clientèle cible et corriger le tir. Mais est-ce réellement utile et efficace, considérant l’engouement modéré des consommateurs envers ce procédé?

Pour Pierre-Olivier Boucher, chef d’équipe en marketing de contenu chez Adviso, la réponse est « oui ». Selon lui, le premier intérêt du sondage marketing en ligne est d’aller chercher l’intention qui se cache derrière un clic :

Pourquoi un utilisateur visite-t-il notre site? C’est impossible d’en connaître la raison exacte sans lui poser la question directement. »

Le marketeur donne l’exemple d’un sondage qu’il a déployé récemment sur le site d’un client :

Nous avons récolté plus de 950 réponses en moins de 3 semaines. À partir de ces réponses, nous avons pu rapidement déterminer les pages du site qui étaient utiles, et celles qui ne l’étaient pas. Surtout, nous avons pu déterminer pourquoi une page ne répondait pas à ce que les visiteurs recherchaient, et nous avons pu connaître ce qu’ils auraient aimé voir dans ce contenu. Ces informations nous ont permis d’améliorer les pages, d’augmenter les conversions et d’offrir une meilleure expérience aux visiteurs. »

Pour raffiner les données « quantitatives »

Le sondage ne permet pas uniquement de collecter des informations « qualitatives » se rapportant aux intentions des utilisateurs, il s’avère également utile pour compléter les données « quantitatives » que l’on a obtenues par d’autres moyens.

Le sondage permet de récolter les données quantitatives manquantes ou basées sur des hypothèses, explique Pierre-Olivier Boucher. On peut demander la provenance des utilisateurs ou bien le contenu les ayant menés à la page – une publicité, les moteurs de recherche, un partage sur un système de chat. Ce sont toutes des données difficiles à collecter. On peut aussi préciser le portrait démographique des visiteurs. L’âge du visiteur est une donnée très importante, pourtant imprécise dans nos outils de mesure. »

Des conseils pour optimiser ses sondages en ligne

Pierre-Olivier Boucher rappelle que les résultats obtenus dépendent bien sûr du trafic généré sur le site, mais aussi de l’engagement des utilisateurs envers la marque. À titre d’exemple, le sondage qui lui a permis d’obtenir 950 réponses avait été déployé sur le site d’une marque québécoise bien connue, générant un trafic substantiel de milliers de visites par jour.

Dans tous les cas, il vaut la peine de planifier le déploiement de son sondage avec minutie. Le marketeur nous donne ces conseils :

Le sondage doit être simple, court et surtout pas trop intrusif. Le plus d’étapes, le plus de texte, le moins de réponses. Il faut donc aller droit au but, utiliser de courtes phrases et adapter le langage selon l’audience. »

Le timing est aussi très important. Un sondage qui apparaît au tout début de la lecture risque d’être rapidement fermé… Cependant, si nous décidons de faire apparaître le sondage à la moitié ou bien à la toute fin de l’article, nous nous assurons que l’utilisateur est engagé et plus disposé à vouloir nous donner son avis! »