« L’olfactif doit aujourd’hui faire partie de sa stratégie marketing »

31 janvier 2020

En ce début d’année, nous vous proposons sur Isarta Infos des grandes entrevues avec des décideurs québécois, sur des sujets qui peuvent devenir de véritables tendances de fond. Après l’achat média responsable de Touché!, deuxième épisode de cette série avec Christine Chamberland-Beaudoin, présidente et fondatrice d’Élixir Marketing Olfactif.

Cela fait quelque temps, à force de relayer les mandats et campagnes d’Élixir Marketing Olfactif, une agence québécoise fondée en 2014, que je me disais qu’il serait pertinent d’en savoir un peu plus sur ce canal de marketing sensoriel pour le moins original.

Le marketing olfactif est en effet l’art d’utiliser les odeurs à des fins marketing, commerciales et de design. Je ne sais pas si vous le saviez mais il existe même une science, l’aromachologie qui étudie l’impact des odeurs sur le comportement humain. Au Canada, seulement 2 à 3 % des entreprises font du marketing olfactif. Je vous avoue qu’à part Abercrombie & Fitch, je ne connaissais aucune marque qui l’utilisait jusqu’à présent.

J’ai donc proposé à sa dynamique et enthousiaste présidente et fondatrice, Christine Chamberland-Beaudoin, de nous en dire plus sur le sujet. Fille d’une mère entrepreneuse qui possédait un salon cosmétique, elle indique en effet « avoir baigné dans cet univers dès son enfance ». Après des études de musique -des notes olfactives aux notes de musique, il n’y a qu’un pas, elle travaille chez Cossette ou Rogers Média et devient une des plus jeunes gestionnaires numériques au Québec, il y a une quinzaine d’années.

Jusqu’au jour où, comme un cri du coeur, elle décide de mettre ses compétences en storytelling au profit d’un autre média… le nez en l’occurence. Entrevue.

Selon vous, quelle place l’olfactif doit occuper pour une organisation ?

Christine Chamberland-Beaudoin : L’olfactif doit faire partie d’une stratégie, comme le numérique faisait partie de la stratégie dans les médias traditionnels à l’époque. Il est en effet important de ne pas mettre ce sens de côté, il est tellement puissant.

C’est vrai qu’on ne sait pas toujours par où le prendre… Et c’est pour cela que j’ai porté mon fanion de précurseur dans le marché toutes ces années pour faire de l’éducation et sensibiliser les agences et les marques à m’intégrer dans leur stratégie.

Expliquez-nous justement le rôle que peut jouer l’odorat dans une stratégie marketing ?

C.C-B : Parmi nos 5 sens, il est physiologiquement prouvé que l’odorat est le sens le plus intimement lié à l’émotion et au souvenir. Tout ce qu’on voit et qu’on entend, la mémoire visuelle et auditive, on s’en rappelle entre 3 secondes et 3 mois. Tout ce qu’on sent, notre cerveau s’en rappelle de 1 à 3 ans, c’est phénoménal. L’odorat fait en effet partie du système limbique, le carrefour des émotions et de la mémoire.

C’est pour cela que dès qu’on parle d’odeur, on touche à quelque chose de très personnel. Donc pour répondre à la question, on comprend qu’il y a une notion de mémorisation et d’attachement à la marque qui vient avec l’olfactif.

Des études montrent que les réponses induites en stimulant deux sens du client permettent de renforcer le positionnement de la marque de 30 %. Ce chiffre monte à 70 % lorsque trois sens sont sollicités.

Quelles sont les étapes pour débuter une stratégie de marketing olfactif ?

C.C-B : Je dis toujours que, avant olfactif, il y a marketing. Il faut en effet commencer par un brief marketing pour comprendre le concept lors de l’utilisation. Lors d’un événement par exemple, on demande des éléments visuels, les plans… même le traiteur, pour être complémentaire au niveau sensoriel !

Il faut être le plus précis possible. Imaginez une personne qui veut une odeur de forêt. C’est vaste ! Celle en Amazonie ou au Québec ? Celle en hiver, en automne, au printemps ou en été ? Celle pour l’imaginaire masculin (des bûches fraichement coupées) ou féminin (plus des fleurs…). J’en ai 5 000 des odeurs de forêt !

Nous, on ne veut pas parfumer une pièce. Ce n’est pas ce que l’on fait dans la vie. Certaines compagnies ont des catalogues avec des cartouches spécifiques. Nous, on est bon dans la scénarisation. On raconte une histoire. On veut comprendre pour être précis sur l’ambiance.

Et avoir les bons effets aromacologiques. C’est-à-dire quels impacts ont veut avoir sur les comportements humains : vivifier, calmer, relaxer, donner faim, inciter à plus consommer, stimuler la créativité etc.

Vous n’êtes que dans le sur-mesure ?

C.C-B : Non, parfois, on va utiliser des catalogues existants, parfois on va produire des odeurs sur-mesure pour créer une véritable signature. Dans ce cas de figure, nous faisons la direction artistique olfactive et travaillons avec des maîtres parfumeurs.

Il faut savoir qu’il n’existe que 3 écoles dans le monde et que cela nécessite 10 ans d’étude dont 3 de chimie ! Et que ces derniers commencent d’abord par les chandelles et n’intègrent la fragrance et la parfumerie qu’au bout de 20 à 25 ans de métier. C’est un travail très méticuleux, un mélange entre science et art.

Nous travaillons aussi avec les compagnies de technologie pour avoir des diffusions saines et sécuritaires. Sans rentrer dans trop de détails ici, je dirais que nous ne faisons pas de la superposition de couches, comme les produits qui existent dans les toilettes, où une odeur forte remplace ce qui s’est passé auparavant. Ce n’est pas la technologie que l’on utilise.

Il faut en effet numériser l’odeur, la programmer, bien la doser en fonction de la taille de la pièce bien penser au parcours olfactif. Ce n’est pas comme un parfum que tu as juste sur toi. Nous, on est dans des lieux communs, le grand défi, c’est d’aller chercher la majorité. Sachant qu’il y aura toujours 10 % d’hypersensibles et 10% qui ne sentent rien. Il faut bon chercher la majorité et le bon équilibre.

Quels sont les avantages concrets pour une marque ?

C.C-B : Une signature olfactive, c’est comme une carte de visite, un site Internet… Tu laisses ta marque, ton logo. On parle d’ailleurs de « logol », pour logo olfactif.

Cela peut servir à fidéliser la clientèle, augmenter la notoriété, inciter les gens à rester plus longtemps, créer une expérience plus positive… Il est tellement difficile, avec l’achat en ligne, de faire déplacer les gens. Nous avons le même objectif que Disney : créer un moment magique ! On va chercher ton attention et améliorer le mieux être de ton moment.

Avez-vous un exemple de mise en pratique pour bien comprendre ?

C.C-B : On a fait une signature olfactive pour une chaîne de déjeuner par exemple. Ce n’était pas évident car on nous a dit de mettre des odeurs de café ou de bacon. Mais non, on les sent déjà ces odeurs. On a fait des groupes de discussions avec des gens du marketing, des clients, des employés. Ce qui nous a permis d’établir les extrêmes, ce qui est apprécié et détesté. Et, comme il faut plaire à la majorité, on a éliminé les extrêmes et fait une sélection avec ce qu’ils préfèrent.

Comme ce sont des restaurants de déjeuner, on ne voulait pas calmer les clients mais au contraire les stimuler, les ensoleiller, les mettre de bonne humeur. On a donc éliminé toutes les notes aromacologiques qui ne fonctionnaient pas avec ce projet et on a envoyé le brief au maître parfumeur.

Comment faire pour communiquer sur sa fragrance… sachant que par définition, une odeur ne se voit pas ?

C.C-B : Effectivement, le travail le plus difficile, c’est de mettre en image l’invisible. On veut montrer qu’il se passe quelque chose en plus pour que la personne se dise qu’elle a vécu un micro moment particulier et qu’elle va s’en rappeler.

En fait, c’est très propre à chaque projet. Certains veulent créer l’effet de surprise. D’ailleurs, on fait même des projets pour le bien-être des salariés au bureau, pour que la qualité d’air soit meilleure, comme chez Touché! par exemple.

Parfois, c’est toutefois bon de le dire. Dans les lieux publics par exemple, on veut donner une confirmation… pour ne pas que les gens pensent qu’ils sont fous ! Dans ce cas, on fait une petite affiche par exemple.

Il faut faire attention car certains voient le marketing olfactif comme une action de charme, de manipulation. Ce qui n’est pas le cas : on le fait pour le bien de l’expérience.

Le marketing olfactif est-elle une tendance qui se développe ?

C.C-B : On voit que cela explose depuis 2016. Ce qui est à relier avec la notion d’expérience dont on entend de plus en plus parler. 75 % de nos émotions quotidiennes sont en effet reliées à l’odorat. Au début, c’était plus vu comme la cerise sur le gâteau. Mais là, je sens vraiment la tendance.

Une dernière question sur le prix. Combien ça coûte ?

C.C-B : La fourchette est très large : cela va de 2 000 $… à 100 000 $ ! Cela dépend du nombre de signatures olfactives, de diffuseurs, de fragrance déjà existante ou sur-mesure. Il y en a pour tous les budgets. Comme pour le numérique !

Retrouvez plus d’informations sur le sujet avec les articles sur les différents mandats d’Élixir Marketing Olfactif.