Marketing d’influence : Plus d’un quart des publications commanditées ne mentionnent pas la collaboration avec la marque

22 septembre 2021

Une étude récente de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, en France, révèle l’ampleur d’une (mauvaise) pratique du marketing d’influence : l’absence de transparence dans les relations entre les marques et les influenceurs.

Le marketing d’influence est certes une discipline encore récente, elle représente pourtant un marché estimé à près de 10 milliards de dollars à l’échelle mondiale en 2020. Une manne qui attire forcément les influenceurs sur les réseaux sociaux… au risque de prendre parfois quelques libertés avec la déontologie voire la législation en termes de transparence des collaborations.

C’est en effet le constat que dresse l’Autorité française de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), dans le cadre de la seconde édition de l’observatoire de l’influence responsable. Si la première, effectuée en 2019, était plutôt un test et restait de dimension relativement modeste (500 contenus examinés), cette édition se révèle beaucoup plus ambitieuse et représentative : à l’issue de cet observatoire, 30 318 contenus ont été analysés provenant de 7 013 influenceurs. En grand partie sur Instagram (18 803 contenus) mais aussi Youtube (6 515) et Tik Tok (5 000).

Un contenu sur cinq est commandité

Accompagnée par des membres de la professions, l’ARPP a en effet opté cette année pour une nouvelle méthodologie mêlant intelligence artificielle et analyse humaine.

Selon l’étude, près d’un contenu analysé sur cinq (20,94 % soit 8 082 publications) est une collaboration « influenceurs – marques », autrement dit une communication commerciale. On retrouve dans le lot 12% de grands influenceurs de plus de 1 million d’abonnés, 67 % d’influenceurs qui comptent entre 10 000 et 1 million d’abonnés et 20% de micro-influenceur (moins de 10 000 abonnés).

Même si l’étude se base sur le marché français, on peut toutefois supposer que l’ordre de grandeur devrait être similaire pour le Québec, d’autant que les publications francophones se recoupent parfois entre les deux continents.

Tout l’enjeu pour l’observatoire, à ce stade, est de vérifier que l’intention publicitaire a bien été révélée de manière claire et transparente. Verdict ?

L’enjeu de la professionnalisation des influenceurs

26,57 %. Plus de une publication rémunérée sur quatre n’a pas révélé le partenariat commercial à son audience ! Et pour près d’un tiers (32,16 %), l’effort de transparence est présent… mais améliorable. Au final, moins de la moitié seulement des contenus sont jugés conformes par l’observatoire.

Dans le détail, les analyses conduites ont révélé que le non-respect des règles était davantage le fait des influenceurs à faible audience (43 % de manquement aux règles de transparence pour ceux à moins de 10 000 abonnés).

A l’inverse, plus l’influenceur a une forte audience, plus il maîtrise les règles de transparence (seulement 12,55% des contenus ne révèlent pas l’intention commerciale pour les influenceurs de plus de 1 million d’abonnés). D’où l’enjeu de la professionnalisation et de la diffusion des bonnes pratiques à l’ensemble de l’écosystème.

Avec une plus forte proportion de manquements chez les influenceurs dont l’audience est inférieure à 10 000 abonnés, les résultats de l’Observatoire témoignent d’un enjeu dont la dimension pédagogique est forte. Pour y répondre, la profession a décidé du lancement du certificat Influence Responsable pour promouvoir auprès des créateurs de contenus de hauts standards éthiques, » indique Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’ARPP.

En effet, sur la base de ces constats, l’ARPP, en partenariat avec Media Institute, vient de lancer un certificat d’influence responsable pour permettre aux influenceurs de maîtriser le cadre légal et déontologique, protéger leurs audiences et se différencier auprès des marques.

La défiance croissante des citoyens vis-à-vis de la consommation à outrance, des marques et de la publicité pousse les marques à prendre leur part de responsabilité et à s’engager dans une démarche globale de RSE qui inclut une communication plus éthique et plus responsable. Cette initiative va permettre de sensibiliser tous les acteurs de la communication et de former les influenceurs aux bonnes pratiques, » ajoute Jérôme Israël, Directeur Général de Media Institute.

L’ARPP précise que les manquements observés durant l’enquête ont donné lieu à des interventions auprès des influenceurs concernés, afin de leur signaler les non-conformités et leur demander d’y remédier.

Au Québec, différentes initiatives ont aussi vu le jour pour aider à prendre conscience de ce problème. Les Normes de la publicité ont notamment publié en 2018 un guide sur les lignes directrices sur la divulgation.

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