Comment formater un texte en marketing direct
Par Pascal Pelletier
Inspirés de certains passages du livre L’entretien de vente par lettre et carte-réponse de Siegfried Vögele (Colmar, Éditions Selz, tome 2, 1988) les conseils pratiques contenus dans le présent texte s’appliquent aussi bien à la vente qu’à la sollicitation de dons en marketing direct. M. Vögele est également l’inventeur de la méthode du Dialogue en marketing direct.
1- Faites des paragraphes courts, de trois à sept lignes (en moyenne de quatre lignes), en laissant des marges et des interlignes généreux. Pour le lecteur, voir de longs paragraphes serrés équivaut à la salutation d’un représentant qui dirait: « Bonjour, je représente l’entreprise XYZ. Avez-vous deux heures à me consacrer? »
2- Attention au contenu des paragraphes de moins de trois lignes. Leur brièveté en fait moins des paragraphes que des accroches, qui attirent l’attention et peuvent donc être lues en premier, avant le reste du texte. Ces phrases-paragraphes doivent donner un avantage pour le client (« Obtenez une réduction de 25 % en vous abonnant avant le 15 juin »), et non la conséquence d’une explication donnée au paragraphe précédent, conséquence qui, lue indépendamment de cette explication, pourrait être mal interprétée.
Par exemple, si un paragraphe se résume à «Et c’est parce qu’il peut faire toutes ces tâches que notre appareil coûte un peu plus cher!», le lecteur, qui ignorerait encore toutes les tâches que l’appareil peut accomplir, risque de retenir surtout le coût plus élevé.
3- Ne coupez aucun mot en fin de ligne.
4- Ne terminez pas un paragraphe par un mot rejeté à la ligne. Un mot seul au début d’une ligne ne dit rien s’il est pris isolément, mais, parce qu’il est seul, il peut attirer inutilement l’attention du lecteur qui n’a pas encore commencé à lire le texte depuis son commencement.
5- Dosez les soulignements en fonction de la cible. Il faut souligner les avantages importants de l’offre pour le lecteur. Si votre destinataire est un dirigeant d’entreprise, le lecteur sera plus au courant des procédés de marketing direct, et trop de soulignements pourrait alors l’agacer. Dans ce cas, ne dépassez pas trois soulignements par page ou n’en faites pas.
