Non, TikTok n’est pas un moteur de recherche

31 janvier 2023

Il n’aura fallu que d’un commentaire émis par un dirigeant de Google lors d’une conférence technologique et un article dans le New York Times rapportant quelques témoignages épars pour positionner TikTok comme le « moteur de recherche de la génération Y ». Est-ce réellement ce dont il s’agit?

Reprenons depuis le début.

Le 12 juillet dernier, Prabhakar Raghavan, vice-président senior chez Google, a donné une entrevue devant public à la conférence Brainstorm Tech 2022. Et il a déclaré ceci :

Dans nos recherches, presque 40% des jeunes, lorsqu’ils cherchent une place pour diner, ne vont plus sur Google Maps ou Search. Ils vont sur TikTok ou Instagram. »

Par la suite, le New York Times a investigué la question, en parlant à de jeunes adultes qui, effectivement, utilisent la plateforme pour découvrir de nouveaux «casses-croûtes» mais aussi pour trouver de nouvelles recettes à cuisiner, des films à regarder, des artistes à écouter. Tout en concluant, par le titre de son article publié en septembre, que TikTok était « le nouveau moteur de recherche de la génération Z».

Une tendance mise à l’épreuve

Face à la tendance annoncée, les journalistes et commentateurs techno se sont empressés de tester l’hypothèse, en tentant aussi de voir si TikTok pouvait être considéré comme un moteur de recherche au sens large, pour l’ensemble de la population.  

D’un point de vue journalistique, la plateforme a rapidement rencontré ses limites. En septembre, le site NewsGuard a passé en revue des échantillons de résultats de recherche sur des sujets d’actualités, pour trouver que 20% des vidéos présentaient de la désinformation sur une variété de sujets, incluant les vaccins, les élections américaines de 2020 ou la guerre en Ukraine.

David Pierce, du site The Verge, a pour sa part choisi d’utiliser systématiquement la plateforme chinoise pour toutes ses recherches Internet. Sa conclusion : oui, TikTok offre une variété impressionnante de contenus thématiques sur certains sujets, mais non, il est virtuellement impossible de trouver des réponses factuelles à des questions simples, comme trouver l’adresse d’un restaurant ou l’année de naissance d’un artiste.

Les recherches alimentaires, en général, sont une réelle force de TikTok, dit-il. C’est un outil excellent pour trouver une recette, particulièrement une qui est simple; une recherche de recette pour faire des biscuits au chocolat m’a amené vers un flux de toutes les variations imaginable de ce type de recettes», illustre-t-il.

TikTok agit aussi comme curateur de contenu. À la question «what to watch» ou «what to listen», on peut trouver une liste infinie de vidéos de gens nous présentant leur top 5 des meilleurs films, séries, albums, chansons, etc.

Aucun des résultats de recherche que j’ai obtenus n’étaient personnalisés ou donnaient l’impression de comprendre mes goûts, et malgré tout, j’ai tiré quelques bonnes idées de choses à écouter. Et c’était plus agréable que de parcourir les affiches [de film ou de séries] de Netflix ou d’éplucher les résultats de Google.»

Oui, TikTok a diversifié son contenu, et oui, les marques doivent s’y intéresser

Ce qui est vrai, et ce qu’il faut reconnaître de TikTok, c’est que la plateforme chinoise a effectivement diversifié sa librairie de vidéos. Des créateurs de contenu de toutes sortes d’horizons, allant de la recherche d’emploi, à la gastronomie, en passant par la mécanique automobile, ont investi la plateforme pour faire valeur leur expertise.

Les marques ont donc tout intérêt à se familiariser avec la plateforme, en comprendre les codes et finalement s’y faire voir, si elles veulent rejoindre la fameuse génération Z!

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