Personnaliser, c’est plus qu’indiquer le nom du prospect!
Par Pascal Pelletier
Au Québec, il se fait de bonnes créations en marketing direct. Vraiment. Chaque année, les pièces lauréates des Flèches d’or m’émerveillent par la richesse des concepts, l’ingéniosité des montages et la qualité de l’exécution. Et je constate que bon nombre des gagnants ont exploité un aspect crucial en marketing direct : la personnalisation. Quand un consommateur lisant une publicité qui a été envoyée à son nom a le sentiment que c’est spécialement à lui qu’on s’adresse, il est prêt à suivre le circuit jusqu’au fameux « OUI! je veux… » du coupon.
Cependant, ces pièces gagnantes mises à part, la personnalisation est trop souvent négligée ou se résume… au seul nom du destinataire! Pour justifier ces efforts timides, on invoque les limites de la base de données, qui offre peu ou pas d’éléments personnalisables, ou encore des contraintes budgétaires. Ainsi, on me demande au moins 15 fois par an de n’employer le nom du destinataire, dans le corps d’une lettre de deux pages, qu’à la page 1, parce que personnaliser la page 2 coûterait trop cher…
Or, une telle personnalisation n’est pas que timide; elle est purement cosmétique, donc inefficace. Soyons sérieux : le bon client d’aujourd’hui sait très bien qu’un envoi adressé à son nom, mais qui ne parle jamais de lui, n’est rien d’autre qu’une circulaire. C’est pourquoi préparer une segmentation de versions où les changements d’une version à l’autre ne concernent qu’une demi-douzaine de mots – voilà qui est jeter son argent par les fenêtres.
Heureusement, je me console en écrivant des lettres ou courriels pour Antirouille Métropolitain, une chaîne spécialisée dans le traitement anticorrosion des automobiles. La base de données d’Antirouille Métropolitain est exceptionnelle. On y trouve, en plus du nom des clients, la marque et l’année de leur véhicule, la date des traitements antirouille lors des 15 dernières années et bien d’autres renseignements utiles. La joie pour un rédacteur!
En effet, au lieu d’écrire « Imaginez les milliers de dollars d’économies dont vous pourriez profiter, si vous conserviez votre véhicule plus de 15 ans, grâce à un traitement par an », on peut s’adresser à chaque client : « Imaginez les milliers de dollars d’économies dont vous pourriez profiter, Madame Picard, si vous conserviez votre Volvo 99 plus de 15 ans… » Plus efficace? Évidemment… comme en témoigne le nombre de visites aux succursales de l’entreprise!
Ne pas personnaliser un envoi aux bons clients, c’est non seulement renoncer à les accrocher d’une façon idéale – car rien n’attire mieux l’attention que de se faire parler de soi-même –, mais c’est aussi oublier un principe clé du marketing direct : le fait que l’offre doit être présentée comme étant réservée à des destinataires privilégiés, donc connus.
Pour cela, il faut savoir qui sont les clients, ce qu’ils possèdent et ce qu’ils aiment, en lien avec les produits ou services de l’entreprise. Pourquoi ne pas essayer d’obtenir leur date de naissance, afin de leur souhaiter un bon anniversaire? Avec un peu d’ingéniosité et de générosité – par exemple une réduction sur un achat pour un court questionnaire à remplir –, ces renseignements sont faciles à obtenir.
